августа
2018
Вин Ли (Vin Lee), генеральный директор Grand Metropolitan из Беверли-Хиллз, частной компании по продаже предметов роскоши, переехал в США из Канады в детстве. Ему не потребовалось много времени, чтобы войти в американский мир роскоши и стать настоящим большим бизнесменом. Помимо своего бизнеса, он следит за участием своих компаний в благотворительных аукционах, мероприятиях знаменитостей и торжественных событиях. Постоянно находясь в движении, он проводит свое время в Южной Флориде и Южной Калифорнии. В интервью Rough & Polished Вин Ли излагает свои взгляды на американский ювелирный рынок, синтетические алмазы и многое другое, говоря об этом предельно откровенно.
Расскажите, пожалуйста, о последних событиях в вашей группе компаний с точки зрения бизнес-инициатив, перемен, расширения в течение прошлого года. У вас есть какие-то новые планы на 2019 год?
Grand Metropolitan является одним из ведущих конгломератов по производству предметов роскоши в мире. Эта холдинговая компания, основанная в Беверли-Хиллз в Калифорнии, насчитывает около 130 брендов в 7 сегментах отрасли. Наше самое большое подразделение - Finlay Enterprises, которое владеет и управляет примерно 20 из важнейших 50 ювелирных розничных брендов в Северной Америке в последнее столетие.
Моя цель за последние 30 лет заключалась в том, чтобы установить компанию как выдающуюся силу в мировой алмазной и ювелирной промышленности. Я был в Москве во время встречи «большой двадцатки» и первичного размещения акций АЛРОСА с целью обеспечения отношений между Finlay Fine Jewelry Group и новыми брендированными российскими алмазами. Мы сравниваем эти алмазы с выдающимся французским коньяком, кубинскими сигарами или итальянскими спортивными машинами. К сожалению, нынешнее состояние глобальной политической среды испортило возможность успешно продвигать и продавать российскую продукцию в Северной Америке.
Сегодня, в свете огромного урона в размере двух миллиардов долларов, нанесенного провалом ювелирной компании Нирава Моди (Nirav Modi), мы намерены активно выходить на азиатские и индийские рынки. В отличие от прошлых инвестиций, когда мы покупали производства или бренды у организаций через процесс банкротства, мы будем продолжать развивать новую инициативу в сфере брендинга. Чрезвычайно важно, чтобы Finlay Fine Jewelers участвовала в укреплении целостности отрасли, которой наносился столь ужасный ущерб на протяжении многих лет. Мы считаем, что можем помочь в восстановлении чести алмазной промышленности и доверия к ней со стороны людей.
Что происходило на рынке ювелирных изделий в США в последние несколько месяцев? В частности, сообщалось о колебании спроса на ювелирные изделия с бриллиантами. Каково положение дел на современном ювелирном рынке США?
Первый квартал 2018 года был посвящен сбору поступлений в результате успешного праздничного сезона. Второй квартал исторически слабее, так как рынок перестает участвовать в событиях, влекущих за собой дорогостоящие покупки. В этом и состоит характер нашей отрасли в целом. Она в значительной мере подвержена сезонным «приливам и отливам» спроса, и это особенно заметно в сегменте неоправленных бриллиантов, где брокерские фирмы пытаются хеджировать риски. Такая практика ведет к ценовым колебаниям, что также наносит ущерб отношениям с потребителями, которые часто испытывают на себе все эти виды бурных событий, совершая покупки. В результате вы видите, как рынок уходит от бриллиантов и склоняется к другим драгоценным и полудрагоценным камням, поскольку восприятие ценности в рамках этих линеек продукции прочнее. Это, очевидно, является благом для производителей этих традиционных «камней-талисманов» в течение этого срока.
Конечно, эти обстоятельства специфически связаны с противоположными сегментами рынка, в то время как его средняя часть обычно довольно устойчива. В этот период проявился дополнительный всплеск интереса к ювелирным изделиям, доставшимся по наследству. Ностальгия усилила ощущение ценности этих изделий у клиентов, особенно если у украшения имелась своя история. Хотя это ниша для всего рынка, показатели у розничной торговли, работающей с такими изделиями, часто более привлекательны, поскольку себестоимость такой продукции для нее, как правило, практически отсутствует.
Я начал работать в качестве ювелира почти 30 лет назад. По мере того, как мы росли, наше внимание было сосредоточено на разнообразии, поскольку рынок бриллиантов и ювелирных изделий, кажется, теряет свой блеск. Более 40% нашего производства теперь не связано с ювелирными изделиями. Я не верю, что это происходит только на североамериканском рынке. В культурном плане по всей алмазной отрасли произошла утрата предлагаемых потребителю доводов и романтики. Это не новость для руководителей предприятий по всему миру.
Ценовая война США с Китаем приковала к себе внимание во всем мире, и всем интересно, чем она кончится. Не приведет ли это к серьезному удару по бриллиантовому и ювелирному сектору? Что вы по этому поводу думаете?
Честно говоря, я не вижу прямой корреляции между этими международными драмами и страстью клиентов к бриллиантам. В истинном мире роскоши эти типы макроэкономических влияний на самом деле просто подталкивают цены и, следовательно, создают «спрос» или, более того, «желание» внутри потребителя. Верно то, что в некоторых отраслях более высокая цена, создаваемая стихийными бедствиями, тарифами или конкуренцией, разрушает сердцевину рынка. На рынке роскоши эти факторы создают вакуум, где покупатели этих товаров и услуг готовы платить больше и фактически приобретают больше. В настоящее время мы наблюдаем это на мировых рынках омаров. Цены растут, и спрос гонится за ценами.
Конечно, мои полномочия никак не связаны с работой экономиста, и я могу просто поговорить о том, что я вижу в Северной Америке, и о моей компании. В настоящее время у нас нет производства или розничной торговли в Китае, поэтому прямое влияние на нас это не оказывает. Можно принять во внимание усложненную точку зрения, говорящую о том, что повышение тарифов в других отраслях промышленности могло бы привести к увеличению общих расходов у покупателя ювелирных изделий и тем самым ограничить его дискреционный доход и, следовательно, оказать тем самым неблагоприятное воздействие. Хотя, на мой взгляд, в данном случае так называемый «эффект бабочки» слишком преувеличен.
Принимая во внимание то, что в сентябре этого года De Beers планирует запустить в США в производство свою линейку синтетических бриллиантов под названием Lightbox Jewelry, окажет ли это негативное влияние на продажи ювелирных изделий с природными бриллиантами, особенно на изделия дешевого сегмента?
Позвольте мне задать вам вопрос в качестве ответа. Если бы я сказал вам, что после десятилетий борьбы с производителями фальшивых часов Rolex компания решила изготовить дешевые часы на заводах в Азии и продавать их по всему миру под маркой Rolex, какое влияние, по вашему мнению, это окажет на часовую промышленность? Или просто на сам бренд? Я восхищен тем, что мировой лидер и самый выдающийся бренд в алмазном мире в истории опустился ниже самого низкого сегмента рынка.
У меня нет оснований полагать, что синтетический бриллиант имеет бо́льшую ценность, чем кубический диоксид циркония. Я не могу себе представить, как кто-то придет домой к своему любимому человеку и подарит что-либо из этой коллекции, не добавив к этому объяснений, развенчивающих этот подарок. Что сказать в таком случае? Я купил тебе «синтетический», но не «поддельный» бриллиант? Я люблю тебя больше, чем кубический цирконий, просто у меня нет денег на бриллиант?
В последние несколько десятилетий с такой дилеммой столкнулась табачная промышленность. Сигареты и сигары против электронных сигарет Vape, жевательного табака SNUS и прочих подобных продуктов. Сокращающаяся доля сокращающегося рынка, связанная с политическими и этическими проблемами, наводняется подрывными альтернативами. Призыв «если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним» в индустрии роскоши не работает.
Компания Finlay Fine Jewelers имела возможность на протяжении многих десятилетий продавать продукты такого рода. Ведь я встретился с представителями компании Gemesis (теперь это Pure Grown Diamonds), чтобы поговорить об их выращенных в лаборатории бриллиантах в конце 1990-х годов в загородном клубе городка Лонгбоут-Ки. Это была абсурдная трата времени тогда и столь же непродающаяся идея сегодня. Если вы хотите знать, что произойдет с этой инициативой, вы должны спросить об этом компанию Charles & Colvard, которая пытается внедрить муассанит в сердца и умы потребителей с середины 90-х годов прошлого века. Камень компании Chatham, являющийся выращенным в лаборатории изумрудом, существует уже несколько десятилетий. Джон Слокум (John Slocum), с которым мы жили по соседству в Мичигане, так и не попал в список Forbes со своим опалитом.
На ваш взгляд, насколько эффективны рекламные кампании Ассоциации производителей алмазов? Что вы можете предложить, чтобы добавить «огонька» в эти кампании с целью привлечения, в частности, миллениалов?
Я не могу критиковать трудолюбивых людей в Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA). Они представляют масштабные глобальные интересы, которые, возможно, сосредоточены в другом направлении, нежели интересы компании Grand Metropolitan. Будучи генеральным директором одной из ведущих рекламных фирм на западном побережье, представляющей интересы многих крупных технологических и развлекательных компаний в последние полвека, в том числе являясь первым агентством, которое Билл Гейтс нанял для Microsoft, мы кое-что знаем о маркетинге. Бриллианты являются воплощением образа жизни, к которому все стремятся. Существует язык для мира роскоши, на котором не каждый говорит или который не каждый понимает. Он радикально отличается от массовой розницы. Пространство, которое мы занимаем, наполнено прекрасными украшениями и одеждой, торжественными событиями и знаменитостями. Это не тот рынок, на котором работают торговые сети Target и Walmart, продающие, кстати, гораздо больше ювелирных изделий с бриллиантами, чем мы когда-либо продавали.
Моя компания не зависит от маркетинговых усилий DPA, чтобы поддерживать свою известность. Нам приходится сосредоточиваться на потребностях наших клиентов и отношениях, которые мы выстроили буквально с десятками миллионов из них в течение десятилетий. Поколение за поколением. Очень сложно вести маркетинг, нацеленный на одно поколение, и одновременно продавать свою продукцию другому.
Сегодня маркетинг более интимный и привлекательный, чем во времена, когда De Beers возглавляла эту отрасль под лозунгом «Бриллиант – это навсегда». Взаимодействие в социальных сетях - это тонкое и последовательное наложение слоев своих доводов и выстраивание взаимопонимания и доверия не только к продукту, но и к продавцу. Вы должны создать желание приобрести свой продукт и чувство эксклюзивности, связанное с тем, чтобы заслужить и получить бриллиант. Потому что большинство этих клиентов если не купят сегодня, то, возможно, купят через 10 или 30 лет.
Мы занимаемся многими разнообразными видами бизнеса, и в большинстве из них играем ведущую роль. Возраст управляет демографией в меньшей степени, чем социально-экономические аспекты. Вы не можете идентифицировать сегмент рынка, взяв, например, миллениалов, и бросать горы денег на рекламу, пытаясь говорить со всеми из них сразу, чтобы заставить покупать, покупать и покупать. Но я обнаружил, что невозможно «обуздать» миллениалов или любую другую группу в сфере роскоши. Они не тратят свои деньги так же, как предыдущие поколения. И «их» не следует объединять в группу с точки зрения маркетинговых ориентиров. Они представляют собой коллектив индивидуальных, независимых мыслителей, которые являются особыми и уникальными. Просто спросите их. Я не верю в лозунг «Бриллианты для всех». Они должны быть представлены как отдельные произведения искусства, созданные для данного особого человека. Это то, что делает их редкими в первую очередь.
Перевод Rough&Polished
