июня
2020
По мере того, как американцы борются с продолжающимся ростом потерь от COVID-19, ювелиры должны сосредоточиться на маркетинге, связанном с праздничным сезоном, который находит эмоциональный отклик в сердцах, заявила De Beers после своего опроса потребителей США по вопросу о том, как пандемия повлияла на их планы покупок в праздничный сезон.
По словам Стивена Люсье (Stephen Lussier), исполнительного вице-президента De Beers по потребительским товарам и брендам, его компания обнаружила четко прослеживающуюся закономерность во время спада и после него - снижение объема самостоятельных покупок для себя и продаж ювелирной бижутерии, в то время как продажи, связанные с помолвками, свадьбами и другими событиями в личной жизни, увеличили свою долю на рынке. Но даже несмотря на то, что нынешняя ситуация сильно отличается от прошлых спадов, учитывая также нынешнюю глобальную пандемию, исследование рынка показало, что такая модель скорее всего сохранится. Среди выводов, сделанных De Beers в «Оперативном отчете о состоянии дел в алмазной отрасли №1» (Flash Insight Flash Report # 1), приведены следующие:
- жизнь в условиях режима самоизоляции вызвала у потребителей благодарность за то, что они иногда воспринимали как должное, особенно за свою семью, и они хотят подарками выразить эту благодарность. При рассмотрении выбора покупок в этот праздничный сезон 56% опрошенных считают, что подарки должны быть «значимыми», а не «практичными», «функциональными» или «забавными».
«Людям пришлось заново подружиться с теми, кто ближе всего к ним, - говорит Люсье. - Мы не в том мире, где все повсюду спешат. Есть много людей, с которыми вы прошли через это испытание, и вы, возможно, захотите выразить свое отношение к ним чем-то символичным. Наша задача как отрасли заключается в том, чтобы открыть это, потому что бриллианты идеально подходят для этого». Он считает, что отрасли необходимо отойти от ориентированного на моду товара, по крайней мере в данный момент, и обратиться к предложениям, которые учитывают то, что потребители узнали из этого опыта.
«Вероятно, сейчас не время слишком умничать в наших маркетинговых посланиях. Потребители не ищут сверхвысокой моды. Они ищут более классический товар, не подвластный времени. Подумайте о более долговечных, символичных и классических», - сказал он. Но это не означает, что отрасль должна говорить о традиционных продуктах традиционным способом: «Нам нужно общаться по-современному. Это не только отношения между мужем и женой. Мы должны признать, что существуют отношения с бабушкой и дедушкой, братьями и сестрами, лучшими друзьями».
Скорее всего это означает меньший акцент на самостоятельные покупки для себя, хотя Люсье по-прежнему считает это важным потенциальным растущим рынком для отрасли. «Самостоятельные покупки по-прежнему предоставляют огромную возможность для алмазного сектора, и на самом деле очень важную. Но я просто считаю, что в этот праздничный сезон у нас больше возможностей в более традиционных областях».
De Beers обнаружила, что самостоятельные покупки хорошо себя зарекомендовали в Китае, но не уверена, что это получит распространение в других местах: «Этот май был особенно удачным для мировых брендов в Китае. Мы видели, как многие молодые женщины просто шли и покупали себе некое вознаграждение за то, что они жили в режиме самоизоляции. Они думали: «Я заслуживаю чего-то за свою жертву». Поэтому я полагаю, что компании предметов роскоши и ювелирных изделий выиграли от этого. Но я считаю, что это скорее азиатский феномен. В Америке среднестатистический самостоятельный покупатель для самого себя - это замужняя деловая женщина»;
- впечатляющие 90% опрошенных заявили, что «выбор подарков, которые сохраняют свою ценность с течением времени», будет иметь важное значение в этот праздничный сезон. «Мы всегда говорим о ценности на долгие времена, - рассуждает Люсье. - Это не означает инвестиционную стоимость как таковую, но это означает покупку вещей, которые будут с вами в течение длительного времени. Если подумать о мире предметов роскоши, вот почему вы видите, что у Hermès дела идут лучше, чем у некоторых брендов, более ориентированных на моду. Дело в покупке долговечных вещей».
Люсье считает, что это связано с желанием потребителей получать значимые подарки. «Вы не склонны дарить значимые вещи, которые исчезнут через год. Трудно найти значимые вещи, которые не имеют непреходящей ценности. Как правило, то и другое идут рука об руку»;
- выяснилось, что 45% респондентов скорее всего купят «меньше вещей, но лучшего качества» (fewer, better things) в этот праздничный сезон, что не случайно стало главной темой рекламной кампании, которую De Beers провела после финансового кризиса 2008 года. «Я думаю, это отражает ту идею, что нам нужно быть мудрее и больше думать о том, как мы тратим деньги, и больше ценить все, что люди сделали для нас в этот период», - говорит Люсье;
- относительно того, где потребители планировали купить эти значимые подарки, многие заявили, что они по-прежнему чувствуют себя в большей безопасности, покупая ювелирные изделия с бриллиантами через Интернет. Тем не менее они также высоко оценили независимых ювелиров, обладающих высоким уровнем знаний и качественной продукцией, и считают, что безопаснее всего посещать независимые реальные магазины. «Онлайн продажи, безусловно, сильно выросли за этот период, но это тенденция, с которой нужно быть осторожным в том, стоит ли на него полагаться, - говорит Люсье. - Вам также нужно посмотреть, насколько безопасно чувствуют себя люди в других условиях. Чувствуете ли вы себя в большей безопасности в небольшом магазине, чем в крупном торговом центре или в большом универмаге? Все мы посещали небольшой магазин на соседней улице, и вы чувствуете себя намного безопаснее в этой обстановке, чем в большом магазине с толпами людей внутри. Так что это дает некоторую возможность для самостоятельных магазинов».
Еще одна заметная тенденция: шоппинг стал гораздо более продуманным: «Люди большую часть предварительной работы перед покупкой проводят заранее. За последний месяц или около того появилось много технологий, когда они подключаются напрямую через приложения. Трудно представить, что люди пойдут в магазин просто посмотреть. Они идут туда с готовым намерением сделать покупку. Я думаю, что в ближайшие несколько месяцев грань между миром магазинов и цифровым миром станет еще более размытой»;
- люди чувствовали себя немного лучше по поводу долгосрочных экономических перспектив, тем не менее только 47% респондентов с оптимизмом смотрели на свое финансовое положение в течение следующих шести месяцев. «Было видно беспокойство о своем экономическом благополучии, - говорит Люсье. - Так что, безусловно, существуют некоторые краткосрочные или даже среднесрочные опасения по поводу экономики».
В то же время две трети опрошенных потребителей указали, что COVID-19 не затронул их личные финансы. Это согласуется с результатами исследований, которые показали, что, несмотря на ослабление экономики, личный доход вырос благодаря правительству США - например, дополнительным $600, которые были выплачены в связи с безработицей и для стимулирования. «Я думаю, что правительственные программы были настолько активными, что смогли сдержать некоторые последствия [режима самоизоляции], - говорит Люсье. - Это снизило напряжение в отношении многих краткосрочные запасов. Я думаю, что в Великобритании правительство платит более трети всех зарплат. Таким образом, хотя люди нервничают по поводу своего финансового будущего, они не были в состоянии сильного беспокойства, которого мы ожидали. Несомненно, это хорошо, но я думаю, что есть опасения по поводу того, что произойдет, когда нас отлучат [от государственной поддержки]»;
- опрос также показал, что 39% не будут путешествовать в течение следующих 7-12 месяцев, что, по словам Люсье, на руку ювелирному бизнесу. «Для нас путешествия были довольно значительным конкурентом, особенно в отношении юбилеев. В связи с этим у нас есть возможность значительно увеличить долю рынка». Он предупреждает, что все это может измениться, когда мы подойдем к курортному сезону, а время летит очень быстро. «Я не знаю, какими будут дискреционные расходы из-за состояния экономики, - говорит он. - Ни у кого сегодня нет хрустального шара в этом мире. Я никогда в своей жизни не видел такого изменчивого фондового рынка. Лучше этого не видеть». Автор: Роб Бейтс (Rob Bates) (jckonline.com) – Перевод Rough & Polished.
