октября
2022
Цена - это цифра, написанная на бирке, а ценность - это то, насколько хорошо покупатель чувствует себя, покидая ваш магазин.
Эрнест Бо (Ernest Beaux) был довольно известным парфюмером, который создал аромат, ставший духами Chanel No. 5. По словам биографа Тилара Дж. Маццео (Tilar J. Mazzeo), автора книги «Секрет Chanel № 5» (The Secret of Chanel No. 5), когда Бо экспериментировал с различными ингредиентами в процессе создания аромата, он добавил много жасмина из Грасса, парфюмерной столицы, расположенной на юге Франции. При этом Бо счел необходимым предупредить Коко Шанель (Coco Chanel), что духи с таким количеством жасмина будут «невероятно дорогими», на что она, как говорят, ответила: «В таком случае добавьте еще больше». Призыв Шанель повысить стоимость аромата прозвучал в 1920 году, за несколько десятилетий до того, как мы поняли влияние психологии ценообразования на поведение потребителей.
Ее слова предвосхитили высказывание Шанкара Ведантама (Shankar Vedantam), который написал в 2021 году: «Если хотите повысить ожидания людей в отношении продукта, просто поднимите его цену» в своей книге «Useful Delusions: The Power and Paradox of the Self-Deceiving Brain (Издано в России под названием «Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других?»). Если не считать множества научных данных о психологии ценообразования, доступных в последние годы, именно опыт и чутье Шанель убедили ее, что потребители с большей вероятностью примут Chanel № 5, если духи будут продаваться по более высокой цене. Она считала, что более высокие цены необходимы для того, чтобы дать понять, что продукт исключительного качества, и она не ошибалась и была не одинока в этом убеждении.
Майкл Дж. Сильверштейн (Michael J. Silverstein) и Нил Фиске (Neil Fiske) написали о том, что Эли Каллауэй (Ely Callaway) (гольф) и Джим Кох (Jim Koch) (пиво Sam Adams) делают то же самое со своими брендами в своей книге «Trading Up» (Продажа по более дорогой цене). Когда Кох представил на рынок пиво Sam Adams, он установил цену на него со стопроцентной надбавкой к цене на пиво Budweiser и с пятидесятипроцентной надбавкой к цене на пиво Heineken, и все же стал крупнейшим пивоваром в стране. Но Шанель, Каллауэй и Koх не брали продукты среднего качества и не поддерживали их искусственно, произвольно устанавливая более высокие цены. Они знали, что их бренды должны предлагать исключительный продукт и вызывать исключительное впечатление, поэтому они вложили совершенство и качество в саму ДНК своих брендов в процессе разработки, установив самую высокую планку для ожиданий клиентов.
Тим Калкинс (Tim Calkins), профессор Школы менеджмента Келлога (Kellogg School of Management) в Северо-Западном университете (Northwestern University), написал об эксперименте, в ходе которого студентов попросили оценить стоимость пары сережек, которые им показали. Экспериментатор попросил студентов дать три оценки сережек. Первая оценка была основана на предположении, что серьги были обычными, вторая - на том, что они поступили из магазина Walmart, а третья - на том, что они поступили от Tiffany & Co. Студенты оценили небрендированные серьги в $550. Они оценили серьги из магазина Tiffany в $873, что на 60 процентов больше, чем обычные серьги. Наконец, они оценили серьги в $81, которые, как они считали, были из Walmart. Это означает, что студенты оценили серьги от Walmart со скидкой в 91% по сравнению с серьгами из магазина Tiffany и со скидкой 85% по сравнению с обычными.
Результаты эксперимента подтверждают точку зрения Германа Симона (Hermann Simon) в книге «Confessions of the Pricing Man» (Признаниях мастера ценообразования), в которой он утверждает: «Цена, вероятно, служит индикатором качества, когда покупатели не уверены в качестве товара. Это происходит, когда они сталкиваются с совершенно новым для них продуктом или продуктом, который они редко покупают». Студенты, очень мало знающие о ювелирных изделиях, сделали свои оценки, основываясь на ассоциации, хорошей и плохой, с двумя ритейлерами на противоположных концах континуума цена/качество и неизвестной сущностью дженерика - общего товара. Однако воспринимаемая ценность, продемонстрированная учащимися, не раскрывает всей картины. Ученые показали, что вера в то, что продукт стоит больше, на самом деле регистрируется на нейрологическом уровне до такой степени, что вы действительно получаете от него больше удовольствия. Ваше восприятие, как это происходит, становится вашей реальностью с нейрологической точки зрения.
Предположение, что все покупатели стремятся найти лучшую цену, входя в магазин, противоречит как логике, так и психологии потребителей. Во-первых, при совершении покупок значительное число покупателей тратят значительно больше намеченного бюджета. Уже одно это должно положить конец любому представлению о том, что все или даже большинство клиентов ищут самую низкую цену. Во-вторых, как писал Симон, «ключевой проблемой премиального ценообразования является баланс между ценностью и затратами. Акцент здесь делается на высокую ценность для клиента, которая включает в себя не только сам основной продукт, но и широкий спектр других преимуществ, которые с ним связаны».
Создание ценности - это не математическое уравнение, оно требует учета ключевых элементов, например, что представляет наиболее важное значение для клиентов (и если вы считаете, что это всегда низкая цена, вы, вероятно, не слушаете) и как качество влияет на решение, принимаемое клиентом (я всегда по умолчанию отдавал бы предпочтение качеству как важному аспекту). Когда вы представляете варианты своим клиентам, относитесь к своим продуктам с почтением и уважением, которых высшее качество заслуживает. Расскажите о преимуществах исключительного качества сейчас, а также в ближайшие месяцы и годы.
Один из самых коварных элементов продаж - это когда продавец «распоряжается» деньгами из их собственного кармана; продавцы решают, что клиент может или не может позволить себе потратить. Они считают, что цена является самым важным фактором для покупателя, и слишком часто этот самообман сбывается. Ценность - это не цена. Ценность - это когда покупатель покидает ваш магазин, чувствуя себя богатым на миллион долларов, независимо от того, сколько он потратил. Автор: Питер Смит (Peter Smith) nationaljeweler.com - Перевод Rough&Polished
Питер Смит является отраслевым консультантом, лектором и руководителем курсов обучения по продажам, а также автором трех книг: «Hiring Squirrels» (Прием на работу людей с талантом продавца : 12 основных вопросов при собеседования для выявления большого таланта к розничным продажам), «Sell Something» (Продать что-нибудь : принципы и перспективы для розничных продавцов) и «The Sales Minute» (Минутка продаж: полезные советы для розничных продавцов).
