июля
2016
Обручальные кольца сейчас такая же часть американской свадебной культуры, как и многослойный торт, первый танец и пышное белое платье. Бриллиант может быть некрупным, средним или крупным, но общий смысл ясен: нет лучше способа сказать: «Эта любовь продлится вечно», чем с помощью белого камня.
Так было не всегда. Обычай дарить обручальные кольца впервые получил некоторую популярность примерно в начале [прошлого] века в США, но к концу 30-х годов бриллианты потеряли большую часть своего блеска. С целью повышения объемов продаж De Beers Consolidated Mines Ltd. наняла рекламное агентство N.W. Ayer из Филадельфии для проведения широкого маркетингового исследования и разработки ряда реклам, которые бы снова привлекли всеобщее внимание к бриллиантам.
Прежде всего легче сказать, чем сделать. Исследования, проведенные N.W. Ayer, показали, что многие американцы считали бриллиантовые обручальные кольца устаревшими и старомодными. «Обручальное кольцо вообще выходило из моды», - говорит изданию The Post Рашель Бергштейн (Rachelle Bergstein), автор книги «Brilliance and Fire: A Biography of Diamonds” (Harper) Блеск и огонь: биография бриллиантов (Харпер)). Камень, соответствующий месяцу рождения, и жемчуг были более популярными вариантами.
К тому же в стране, на которой все еще сказывались последствия Великой депрессии, бриллианты воспринимались как что-то, что могут позволить себе только очень богатые, а средние американцы предпочитали тратить имеющиеся у них деньги на личные расходы, на новые современные предметы роскоши, например, стиральные машины и автомобили. Добавьте к этому грохот другой мировой войны, и это ясно говорило американцам о необходимости беспокоиться о сверкающем камне.
В 1947 году копирайтер по имени Фрэнсис Герети (Frances Gerety) из фирмы N.W. Ayer сочинила чеканную фразу «Бриллиант - это навсегда» для De Beers, сделав близкой идею о том, что бриллиант является обещанием вечной любви. Ее слоган предполагал, что бриллиант является больше, чем просто вещью, – он был воплощением любви и внутренней гармонии. Теперь, когда послание ясно, вызов, с которым столкнулась N.W. Ayer и другие рекламные фирмы, заключался в том, чтобы подчеркнуть и эксклюзивность, и доступность бриллианта: да, эти камни редкие и ценные, но это была та редкость, которую средний американец мог себе позволить.
Для бриллиантовой отрасли нет более подходящего способа рекламы, чем кино, пишет Бергштейн. «Джентльмены предпочитают блондинок» (Gentlemen Prefer Blondes) – бродвейский мюзикл о Лорели Ли (Lorelei Lee), охотнице за деньгами из Арканзаса, которая поет песню под названием «Бриллианты – лучшие друзья девушки» (Diamonds are a Girl’s Best Friend), наполненную сатирой и самоиронией. Зрители понимают шутку, а ее способы охоты за деньгами представлены не добродушно.
Ничего. Женщина по имени Дороти Дигнэм (Dorothy Dignam) возглавила отдел рекламы фирмы N.W. Ayer, и она не собиралась упускать такую возможность. «Все еще слишком много спадов на рынке бриллиантов, слишком много послевоенных экономических взлетов и падений, чтобы не раскрутить имеющий полный успех фильм «Джентльмены предпочитают блондинок», - пишет Бергштейн. - Она бомбардировала своих [голливудских] знакомых этим новым боевым кличем: «Бриллианты – лучшие друзья девушки». Песня, наряду с успешным слоганом Герети (Gerety) «Бриллианты - это навсегда» (Diamonds are forever), стали двумя определяющими идеями в поп-культуре, что касается роли, которую должны играть драгоценности в жизни людей.
К тому времени, когда в 1953 году вышел кинофильм «Джентльмены предпочитают блондинок» с Мэрилин Монро (Marilyn Monroe) в роли Лорели, рекламный посыл, похоже, дошел: насмешливость и ироничность послания «Бриллианты – лучшие друзья девушки» ушли, песню теперь всерьёз исполняла восхитительная Монро, ослепительная в ярко-розовом. Как отмечает Бернштейн: «[Монро] придала Лорели такой очаровательный вид, что даже самая благоразумная женщина из числа зрителей могла забыться. И если такая женщина, - или, возможно, ее еще более взволнованный муж, почувствовавший, что у жены участился пульс, - оба были склонны к покупкам после просмотра этого фильма, то песня точно им подсказывала, куда направляться: «Tiffany!/Cartier!/Black, Starr, Frost, Gorham!/[часы] Talk to me, Harry Winston /Tell me all about it! (Расскажи мне все об этом)».
Голливуд конца 1930-х годов был яркой противоположностью Нью-Йорка, местом, где «все деньги были новыми, все блондинки казались молодыми и прекрасными, а пальмы выделялись высоко на фоне неба». Если бриллианты собирались брендировать как неотъемлемую часть современного гламура, то не было более подходящего места для этого, чем эта новая столица американского богатства, излишеств и развлечений.
N.W. Ayer приняла решение расширить сферу своей деятельности и обратилась к Мэгги Эттингер (Maggie Ettinger), журналистке, освещающей вопросы кино, у которой был Rolodex (вращающийся каталог с карточками, используемыми для хранения информации) и кузина Лоурелла О. Парсонс (Louella O. Parsons), работавшая в отделе светской хроники. Ayer и De Beers стали платить Эттингер по $425 в месяц (около $6 800 в настоящее время), чтобы она своего рода занималась лоббированием бриллиантов в Голливуде.
Попросту говоря, если была бы возможность, чтобы бриллианты появились в фильме, она это организовывала. «Это могло означать все, начиная с убеждения продюсеров добавить кадры с бриллиантами в фильмы – сцену, когда мужчина дарит своей любимой сверкающее ожерелье, например, включая то, чтобы на звездах были драгоценные камни на их рекламных фотографиях», - пишет Бергштейн.
Вскоре в светской хронике также начало расти наваждение, связанное с обручальными кольцами; очень кстати Парсонс начала обращать внимание на драгоценные камни недавно обрученных восходящих кинозвезд. Эти частые упоминания могли не показаться важными, но благодаря повторению, они помогли закрепить идею бриллиантового обручального кольца в умах людей. Это также помогло связать бриллианты со знаменитостями, делая их привлекательными и желанными.
Эта новая ставка на знаменитостей и их образ жизни явилась большим сдвигом в том, как известные люди освещались в газетах и журналах. «В начале века стилисты занимали видное положение в обществе, - говорит Бергштейн. – Но эти светские особы не имели рекламных агентов. Актрисы были прекрасными и у них были платформы, которых никогда не было у светских особ, особенно, принимая во внимание устаревший взгляд о том, что о женщине в газете упоминается только три раза: по поводу рождения, свадьбы и смерти. Студии вкладывали деньги в то, чтобы их смена появлялись в газетах, и на то, чтобы вести образ жизни, наполненный мечтой разбогатеть или добиться более высокого социального положения.
Самой большой рекламной удачей Эттингер стал фильм под названием «Бриллианты опасны» (Diamonds are Dangerous), в котором капитан ВВС отправляется в Южную Африку и пленяется очаровательной воришкой драгоценностей. Очевидно, такое название представляет бриллианты в отрицательном свете. Эттингер удалось убедить руководителей в Paramount изменить название на гораздо более позитивное «Приключения бриллиантов» (Adventure in Diamonds).
Кроме того, Дигнэм не ослабляла усилия в Нью-Йорке. «Она использовала креативный подход, став пионером в размещении своего рода скрытой рекламы, которую мы бы в дальнейшем увидели повсюду, - говорит Бергштейн. – Она связывалась со многими женщинами, спрашивала их о кольцах, а затем рассылала пресс-релизы. Она провела часы, изучая подробную информацию об исторических бриллиантах, и затем раздавала брошюры ювелирам, чтобы они могли «просвещать» людей».
Одним из случаев размещения скрытой рекламы, предпринятых Дигнэм, была статья под названием «День, когда я получила свой бриллиант» (The Day I Got My Diamond), опубликованная в апрельском выпуске журнала Motion Picture 1959 года, состоящая из коротких рассказов о знаменитых женщинах, рассказывающих о своих обручальных кольцах. Джейн Мэнсфилд (Jayne Mansfield) взахлеб рассказывала о своем особом дне: «Он взял мой безымянный палец левой руки, поцеловал его и медленно надел кольцо. Оно казалось простым кольцом из платины. Но когда я покрутилась, передо мной был самый прекрасный сюрприз за всю мою жизнь. Камень, который сверкал и блестел. Это был самый крупный бриллиант, который я когда-либо видела… Микки [Харджитей] (Mickey [Hargitay]), мой муж, преподнес мне этот бриллиант с любовью. Наш дом не обставлен полностью. Но при свечах, которые мы с Микки часто зажигаем на нашем маленьком обеденном столе, лучи от кольца отражаются на стенах и по всей комнате, добавляя больше света в наш счастливый дом».
Другими словами, миссия, успешно выполненная Дигнэм, которая, как и Герети, осталась незамужней, обе посвятили себя своей успешной карьере, продавая романтику супружеских отношений молодым женщинам. (Когда Дигнэм отмечала 25-ю годовщину работы в Ayer, ее коллеги подарили ей не бриллиант, а швейцарскую портативную пишущую машинку Hermes весом 8,5 фунтов).
Когда Мэрилин Монро вышла замуж за Джо Ди Маджо (Joe DiMaggio) в 1954 году, он подарил ей кольцо «вечности» с 36 камнями огранки «багет». Но это было ничто по сравнению с сенсацией, когда появилось сообщение о том, что Грейс Келли (Grace Kelly) обручилась с Ренье (Rainier) III, князем Монако. Новость о кинозвезде, ставшей великосветской дамой, выходящей замуж за члена королевской семьи, вызвала настоящий шквал мании вступления в брак. Несмотря на королевское происхождение, князю Ренье скоро предстояло стать хорошо осведомленным в вопросе бриллиантов.
Когда он делал предложение Грейс Келли в канун Нового года в 1955 году, он подарил ей кольцо с рубином и бриллиантами от Cartier. Келли весь январь фигурировала в публикациях в прессе, счастливо демонстрируя это кольцо от Cartier, но потом в феврале она вдруг появилась с другим кольцом. Новое кольцо, тоже от Cartier, было поразительным солитером в платине огранки «изумруд» с небольшими бриллиантами огранки «багет» по обеим сторонам и весило целых 10,47 карата. The Washington Post опубликовало по этому случаю статью под названием «У Грейс два кольца» (Grace Has Two Rings), объясняя, что князь «заменил» кольцо своей невесты этим новым кольцом. (Тот факт, что кольцо не было потеряно, не упоминался).
На самом деле реальная история такова: путешествуя по Соединенным Штатам, князь Ренье «не мог не заметить пристрастие к крупным, бросающимся в глаза бриллиантам» у знаменитых подруг Келли, ходящих на высоких каблуках. «Вероятно, собственные родители Келли с радостью подтвердили его предположение о том, что по американским стандартам чем больше, тем всегда лучше, что касается ювелирных украшений».
Рекламная работа в Голливуде продолжалась. Но когда дело дошло до того, чтобы убеждать людей на самом деле покупать бриллианты, был введен образовательный компонент в виде брошюр и рекламных объявлений. Люди в агентстве Ayer решили, что «информирование американцев о товаре было так же важно, если не важнее, чем соблазнять их».
Тогда-то и появилась вдовствующая одинокая мать по имени Глэдис Б. Хэннэфорд (Gladys B. Hannaford). Смекалистая и пользующаяся успехом у публики, Хэннэфорд получала удовольствие от своей роли «Бриллиантовой леди» для N.W. Ayer, путешествуя по всей стране и используя свой опыт в любительском театре во время выступлений типа «Романтический характер бриллиантов» в церквях, школах старших классов и университетах. Летом 1952 года она появилась в радиопередаче на Среднем западе в прямом эфире в формате вопросов и ответов. «Являются ли бриллианты хорошей инвестицией», - спросили ее.
«Является ли бриллиант хорошей инвестицией, - переспросила она задавшего этот вопрос. – Позвольте спросить вас, во что еще может инвестировать молодой мужчина, скажем, двести долларов, и получить женщину, которая будет ему готовить, стирать, пришивать пуговицы, быть его постоянной спутницей и воспитывать семью для него? Во что еще, кроме бриллиантового обручального или свадебного кольца»?
Все эти коллективные усилия окупились: к 1960-му году, спустя два десятилетия посте того, как впервые было нанято N.W. Ayer для изменения восприятия бриллиантов, агентству поручили провести исследование, насколько эффективно была кампания. Результаты исследования были ошеломительными: целых 80 процентов невест получили бриллиантовые обручальные кольца в 1959 году, и вес колец в каратах, похоже, рос. Бриллиант, как оказалось, навсегда, а хорошее рекламное агентство было бесценным.
The New York Post - Rough&Polished
