Золото Au - 2581,55 руб/гр.
Серебро Ag - 33,4 руб/гр.
Платина Pt - 1758,72 руб/гр.
Палладий Pd - 1947,8 руб/гр.
 

Бриллианты - это навсегда, но покупатели не навсегда: как отрасль драгоценных камней добивается расположения поколения двухтысячных

09
августа
2016

Мировой объем продаж в 2015 году достиг $79 млрд, но смогут ли убедить более мододых покупателей совершать покупки? В 1947 году копирайтер Фрэнсис Герети (Frances Gerety) создала слоган «Бриллиант - это навсегда» (A diamond is forever) по заданию южноафриканской De Beers Group. Названный «слоганом века», этот имиджевый слоган с тех пор используется, выуживая деньги за счет стремления потребителей обладать вечным драгоценным символом любви. «Он выжил, потому что слоган «Бриллиант - это навсегда» включает в себя это чувство преданности и прочных уз», - говорит Стивен Лусье (Stephen Lussier), руководитель De Beers по маркетингу. Выдающееся мастерство компании De Beers в области маркетинга, которая в свое время контролировала 90 процентов алмазного рынка, укрепило в умах людей привычку покупать бриллиантовое обручальное кольцо. С 2000 года отрасль претерпела серьезные изменения.

Пытаясь свободно работать в Соединенных Штатах, De Beers подверглась антимонопольному давлению и отказалась от своей монополии в продаже алмазов. Сейчас она контролирует около 34 процентов объема продаж алмазного сырья в мире, и появились новые участники, например, Petra, Gem и Lucara. К тому же действует Кимберлийский процесс (Kimberley Process) по предотвращению продажи «кровавых алмазов» из конфликтных зон, в то время как производители алмазов и ритейлеры пытаются преодолеть изменение отношения. Бриллианты могут быть навсегда, но потребители – не навсегда. Может ли отрасль завоевать поколение «двухтысячных», имеющее другой спрос и ожидания? 

Несмотря на колебания в последние несколько лет, алмазный бизнес сохранил свой блеск. В 2015 году глобальный объем поступлений упал на 2 процента, до $79 млрд (£59 млрд), падение спроса со стороны Китая, раньше бывшего самым быстрорастущим рынком в мире, привело к превышению предложения над спросом и кризису цен. De Beers, 85% которой в настоящее время принадлежит Anglo American, предприняла необычный шаг сократить предложение с целью поддержания цен. Она продала на 39% меньше алмазов в прошлом году, но не смогла избежать 58-процентного падения объема поступлений. Тем не менее, De Beers остается крупнейшим производителем алмазов по стоимости, за ней следует российский гигант АЛРОСА, а Rio Tinto, Dominion и Petra несколько отстают от этих двух крупных производителей.

В отношении показателей 2015 года появился луч надежды. Рынок Соединенных Штатов, составляющий примерно половину от всех объемов продаж бриллиантов, вырос на целые 5 процентов. Он по-прежнему намного опережает Китай (17%) и Индию (7%) с точки зрения доли рынка, но производители алмазов проявляют осторожность и не воспринимают это как само собой разумеющееся. Рост численности поколения двухтысячных, которое определяется как те, кто достиг совершеннолетия примерно в 2000 году, создает значительную трудность. «В Великобритании и Соединенных Штатах мы наблюдаем, что потребители из числа поколения двухтысячных проявляют меньше интереса к бриллиантам», - говорит Ануша Куттигейн (Anusha Couttigane), аналитик из Kantar Retail. Если они покупают ювелирные украшения, то, вероятнее всего, ищут более дешевые камни или цветные камни, добавила она. «Поколение двухтысячных не убеждали, что «Бриллиант - это навсегда», поэтому они, может быть, покупают другие товары», -  поддерживает это мнение Дез Килали (Des Kilalea), аналитик из RBC Capital Markets.

Молодых потребителей часто изображают людьми, не связанными обязательствами, основательно подкованными в информационных технологиях - «цифровым поколением», которое смотрит на мир через постоянно находящийся при себе фильтр экрана iPhone. Возможно, следует заметить, что у них нет больших денег и у них меньше потенциальных возможностей заработать, чем у предыдущего поколения, что является плохой новостью для производителей алмазов.

Кейт (Kate), помощник руководителя в возрасте 30 лет, признает, что бриллиантовые ювелирные украшения - кроме обручальных колец – не обладают никакой привлекательностью. «Я считаю довольно глупым носить что-то действительно вычурное, честно говоря. Я бы никогда не купил никакое подобное украшение сам – я лучше потрачу свои деньги на что-то еще», - добавляет дизайнер-график Майк (Mike) в возрасте 31 года: - Я считаю, что они подходят для свадебных колец, но я бы не копил деньги, чтобы купить их в качестве подарка. И у меня также возникли бы вопросы, откуда эти бриллианты и какова их история».

Отрасль знает, что такое отсутствие интереса весьма опасно. Лусье отмечает, что молодежь в США на самом деле является активными потребителями бриллиантов, но отрасль будет «почивать на лаврах», если она не будет принимать мер с целью повышения привлекательности для этой группы и стимулирования повторных покупок, кроме обручальных колец. В течение десятилетий De Beers обеспечивала финансирование маркетинга бриллиантов на сумму до $150 млн в год. Падение ее монополии означало, что прекратился маркетинг бриллиантов. Сейчас семь ведущих производителей алмазов в мире создали Ассоциацию производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA). Этим летом была объявлена маркетинговая кампания под названием «Подлинное – редко». (Real is rare).

«Слоган «Бриллиант - это навсегда» продолжает оказывать влияние на потребителей, но он является собственностью De Beers. Мы хотим создать что-то, связанное с более молодым поколением», - объясняет Жан-Марк Либерхерр (Jean-Marc Lieberherr), главный исполнительный директор DPA. Исследование показало, что молодые потребители ценят впечатление и опыт вместо вещей и используют огромную сеть «несерьезных связей» через социальные сети. Они меньше озабочены соблюдением традиций и не хотят, чтобы им указывали, что делать. Либерхерр объясняет, что прорывом для DPA было осознание того, что молодежь ищет более глубоких связей – чего-то «подлинного» во все более «оцифрованном мире». «Бриллианты могут идеально образно выражать то, что трудно найти, следовательно, это редкость, - говорит она. – Нельзя найти что-то более подлинное, чем бриллианты, они существуют миллиарды лет».

DPA исходят из того предположения, что уже сами геологические аспекты алмазов могут найти отклик у потребителей. Они на самом деле редкие, хотя они ни в коем случае не являются самым редким драгоценным камнем (эта честь принадлежит пейниту (painite), его найдено всего два образца). Алмазы – это кристаллы углерода, сформировавшиеся в недрах Земли при огромной температуре миллионы лет назад. Они доступны только потому, что были выброшены наверх при больших извержениях магмы. В настоящее время эти алмазоносные «кимберлитовые трубки» обнаружены - и разрабатываются – в основном в России, Ботсване (сейчас ставшей домом De Beers), Демократической Республике Конго, Австралии, Анголе, ЮАР и Канаде.

Либерхерр, который до января был управляющим директором алмазного отделения Rio Tinto, надеется, что слоган «Подлинное – редко» (Real is rare) вдохновит на возникновение «движения». Он говорит, что несмотря на то, что слоган ориентирован на молодежь, его привлекательность распространяется шире. Йохан Диппенаар (Johan Dippenaar), главный исполнительный директор и член правления DPA, соглашается: «Я не считаю, что эта кампания предназначена только для молодежи. Она охватывает все, что предлагают бриллианты потребителям всех культурных направлений». По мнению Диппенаара, занимающегося добычей алмазов в течение 25 лет, необходимо начать думать о том, как необходимо проводить маркетинг бриллиантов». Когда я начинал [работать], De Beers продавала вместе с АЛРОСА. В те времена не сильно задумывались об этом». Алмазодобывающим компаниям «нужно брать на себя некоторую ответственность за будущее нашего продукта», - добавляет он, отмечая, что бриллианты являются необычными, потому что они находятся где-то между таким товаром, как уголь, и таким предметом роскоши, как часы Rolex.

Кампания «Подлинное – редко» будет запущена в США этой осенью по радио, социальным сетям и в интернете. Годовой бюджет DPA удвоился до $6 млн, но она сталкивается с трудностями. «Это может сработать, если в это будет вложено достаточно денег. А на это требуется серьезная сумма денег», - говорит Килали. Молодых людей нужно не просто убеждать, что бриллианты стоят тех денег, им нужно быть уверенными в источнике их происхождения. «Можно сказать, что алмазный сектор должен быть под пристальным вниманием, - говорит Либерхерр. – Он полностью гарантирован. Мы предлагаем товар, который обещает чистоту, и мы должны оправдывать эти надежды».

Леонардо Ди Каприо (Leonardo DiCaprio) как никто сделал все возможное, чтобы вывести на свет отвратительную сторону алмазов в своем фильме «Кровавый алмаз» (Blood Diamonds), вышедшем в 2006 году, в котором показана контрабанда во время гражданской войны в Сьерра-Леоне в 1990-х годах. Когда он вышел, отрасль уже предпринимала шаги по решению этой проблемы в сотрудничестве с рядом правительств, учредив Кимберлийский процесс. Эта система, запущенная в 2000 году, предназначена для того, чтобы остановить группу повстанцев, использующих алмазы для финансирования войны против законных правительств, но она подверглась критике.

Global Witness, одна из неправительственных организаций, которая помогала создавать Кимберлийский процесс, в 2011 году вышла из него из-за обеспокоенности тем, что он не занимался более широко вопросами нарушений прав человека. «Нам бы хотелось видеть, что алмазная отрасль понимает, что она несет ответственность за соблюдение прав человека, напрямую или косвенно, с помощью цепочки поставок, - говорит Элис Харль (Alice Harle), которая призвала компании подписать Руководство Организации экономического сотрудничества и развития (OECD) по проверке соблюдения прав человека. – Если покупатель входит в магазин и спрашивает ювелира о том, как они могут гарантировать, связан ли этот бриллиант с нарушениями прав человека, я думаю, у многих компаний могут возникнуть затруднения с ответом».

Лусье соглашается, что алмазная отрасль должна работать лучше. «Молодые потребители особенно хотят знать, откуда поступил этот товар, и хотят намного больше гарантий, что он «приносил пользу» на своем пути», - говорит он, утверждая, что то же самое относится к любым предметам роскоши. В 2008 году De Beers запустила дорогостоящий бренд Forevermark, в котором используется крошечный водяной знак на его бриллиантах, гарантирующий покупателям, что их путь от рудника до магазина полностью соответствовал этическим нормам.

Этот сектор заявляет, что он вышел из тени и обеспечивает прозрачность. «Отрасль меняется. Рудники чистые, а рабочие условия хорошие, - говорит Диппенаар. – С тех пор, как мы стали обмениваться статистическим данными, многие из нас поняли, что мы вредили себе, [сохраняя все в тайне]». Лусье добавил: «Двадцать лет назад мы, вероятно, принимали скрытность как своего рода таинственную выгоду. Сейчас все заключается в прозрачности, которая вызвана важностью защиты репутации своего продукта». Производителям алмазов нужно громче заявлять о выгодах и пользе, которые они приносят в страны, где они работают, утверждает Либерхерр. Ботсвана, например, получает 30% своего ВВП за счет алмазов. «Нам нужно быть гораздо менее скромными в отношении того, что алмазы являются движущей силой развития и улучшения условий в мире», - заявляет он. Jon Yeomans, The Telegraph