Золотые правила обслуживания vip-клиентов

07
июня
2012

Безусловно, работа с VIP-клиентами предполагает не только товар эксклюзивного уровня, но и совершенно особый уровень сервиса. Большинство бизнес-консультантов посоветуют вам относиться к любому вашему клиенту как к особо важной персоне, если вы хотите преуспеть. И тем не менее… Клиенты, которых вы для себя относите к категории vip, должны быть «равнее» других. 

Все равны, но некоторые «равнее» других

Казалось бы,  мировые бренды с историей, ювелирные дома работают только с VIP-клиентурой, но даже они выделяют тех, кому предлагается больше возможностей. Помните, что 20% клиентов приносят вам 80% прибыли? И ваша задача - точно знать, кто именно входит в эти 20%. Более того, внутри этой категории также можно проводить деление и предлагать различный уровень обслуживания. 

  • Безусловно, наиболее удобным инструментом для этого является введение пластиковых карт с индивидуальным идентификационным номером.  

Если вы сможете отбирать клиентов не только по общей сумме покупок, но и по среднему чеку, вы получите больше возможностей в построении программы лояльности. Для тех,  кто совершает покупки на очень крупную сумму, но редко, и для тех,  кто покупает чаще, но меньше. Выделите приоритетных покупателей, сделайте для них рассылку о специальных акциях или условиях. 

  • Отдельное преимущество электронной базы данных - возможность персонифицировать ваше общение с покупателем.

Это касается, как поздравлений с днем рождения, так и тех же самых рассылок - не пренебрегайте возможностью продемонстрировать клиенту ваше внимание и выделить его из основной массы покупателей. Как вы думаете, покупателя больше заинтересует стандартное сообщение о том, что в вашем магазине появилась новая коллекция с розовыми бриллиантами или элегантно оформленное письмо: "Уважаемая Анна Ивановна! Приглашаем Вас на закрытую презентацию эксклюзивной коллекции украшений"?

Обращение по имени и предложение, не доступное для большинства, - что может затронуть эго человека больше? Да, такой подход требует больших усилий, но в высококонкурентном мире лояльность потребителя стоит дорого и оправдывает проделанную работу.

Требования к обслуживанию

В ювелирном салоне  редко можно столкнуться с очередью.  Как правило, количество посетителей позволяет персоналу комфортно работать индивидуально с каждым из них. Что в такой ситуации предлагают привилегированному покупателю компании, работающие в сегменте luxury?

  •  Удобное место на стоянке, прямой вход или отдельный лифт в магазин, но самое главное – специальная комната, где клиент может ознакомиться с эксклюзивными изделиями.

Помимо роскошного интерьера, шампанского и кофе клиент получает возможность выбрать особую вещь в комфортной обстановке без лишних глаз. Чаще всего отдельная комната для покупок - это способ показать клиенту особое отношение, возможность дать ему почувствовать свое привилегированное положение, свой статус. А вот в США и Великобритании, где селебрити постоянно испытывают на себе внимание репортеров, возможность пребывания «за закрытыми дверями», в атмосфере «только для своих» - реальная необходимость. Другой пример из этой серии - когда речь идет об украшении за сотни тысяч долларов, а покупатель, будь то бизнесмен, политик или другая известная личность, не желает «светить» эту покупку.

В некоторых бутиках идею эксклюзивного обслуживания доводят до крайности. Так, бутик Calleija Jewellers в Сиднее работает только по предварительной записи – нередко туда наведываются арабские шейхи в поисках ювелирных шедевров со знаменитыми австралийскими розовыми бриллиантами. В Bulgari, в свою очередь, готовы открыть магазин в неурочное время, чтобы подстроиться под график важнейших клиентов. Компания также предлагает организовать демонстрацию коллекции дома у покупателя или в гостиничном номере, доставить украшения самолетом в удаленные уголки или привезти выбранное кольцо прямо на помолвку, тем самым беря на себя обеспечение его сохранности.

     Если в салоне нет возможности выделить целую комнату для этих целей,  отгородите часть помещения, скройте его от лишних глаз ширмой. Уютный диванчик, столик достаточной высоты, чтобы на нем было комфортно рассматривать изделия, возможность снять верхнюю одежду в холодное время года, хороший чай или кофе – такая зона не только выполнит указанную функцию, но и задаст доверительный тон в вашем общении с клиентом. 

Дополнительные услуги

Подумайте, какие бонусы могут получить ваши клиенты. Крупные компании практикуют самые разнообразные варианты: Tiffany&Co предлагает билеты в театр и регулярную чистку изделий, Jan Logan - подбор драгоценных камней и жемчуга, оценку антикварных украшений и ремонт. Cerrone Jewellers оплачивают покупателям обед в ресторане - почему бы и не отметить таким образом  покупку обручального кольца за $300 000?

     В условиях высокой конкуренции высокий уровень сервиса является обязательным требованием, поэтому менеджеры компании рассчитывают, что именно уникальность  комплиментов и внимание к таким деталям приведет в действие "сарафанное радио" и обеспечит новых клиентов.

  • В перечне преимуществ,  которые компании предлагают своим лучшим клиентам, можно также найти изготовление ювелирных изделий на заказ, участие в VIP-вечеринках,  приглашения на благотворительные балы, год страховки на эксклюзивные изделия, такси бизнес-класса, возможность приобрести изделия со скидкой за неделю до начала распродажи и др.

Недавние исследования, проводимые в США компанией Grizzard Preformance Group, показывают, что три четверти американцев рассчитывают на получение  особых условий за свою лояльность. В тройке самых популярных у покупателей бонусов - лучшие ценовые условия (скидки и кредиты), доступ в числе первых к новой продукции и распродажам, приглашение на VIP-мероприятия. Особое отношение к клиенту может выражаться и в незначительных на первый взгляд деталях. Что мешает вам изготовить для этих целей более изысканную упаковку, от пакетов до футляров? Положите вместе с покупкой листовку с информацией о преимуществах, которые вы предоставляете по программе лояльности, или с советами по уходу за изделием. Напечатайте фирменные открытки со словами благодарности и оригинальным пожеланием. Вписав в нее имя клиента, вы продемонстрируете ему  индивидуальный подход, а ведь именно его и ждут ваши постоянные покупатели. В конце концов, это может быть и просто приятная мелочь вроде шоколадки с вашим логотипом. 

Стандарт качества

 Наконец, проверьте, готов ли ваш персонал к работе с клиентами? Составьте схему процесса взаимодействия клиента с продавцом, посетите другой салон, обращая внимание на все этапы этой цепочки. Посмотрите, где возникает и где не возникает (хотя должен) контакт, все ли вас как покупателя устраивает? Попросите кого-нибудь анонимно проверить по той же схеме ваших сотрудников. Не поленитесь прописать для них стандартные фразы и варианты ответов на жалобы и просьбы клиентов, а также действия для различных ситуаций. Не думайте, что это очевидные вещи. Вы удивитесь, насколько по-разному каждый из вас представляет себе "правильное" общение с посетителем.

  • Составление "дорожной карты" позволит вам задать единый стандарт для всей нынешней команды и ваших будущих сотрудников. 

 Альбина Рыжова

@"Ювелирное обозрение" 6\2012