Забудьте о поколении двухтысячных, встречайте «людей среднего возраста»

Характер расходов поколения двухтысячных – миллениалов – долго и подробно обсуждались и анализируются в последние несколько лет и, по мнению экспертов, такая сильная концентрация может оказаться не в пользу ритейлеров. На торговой выставке Vicenzaoro, состоявшееся в январе, Паола Де Люка (Paola De Luca), творческий директор компании Trendvision, занимающейся прогнозированием трендов, подчеркнула другую категорию покупателей, которая, на ее взгляд, была упущена ювелирной отраслью: люди среднего возраста (midult).

 

Человек среднего возраста – это женщина, по определению Де Лука, в возрасте от 35 до 55 лет, имеющая покупательную способность. «Когда нам от 35 до 55, или даже 60, - объяснила Де Лука, - у нас есть деньги. У нас уже есть все основное (в нашем гардеробе). Теперь мы хотим коллекционную вещь, и мы готовы потратить больше денег на нее». По сути дела, человек среднего возраста, это женщина из «поколения Х», родившаяся в период с 1960 года по 1980 год. После миллениалов и бэби-бумеров (родившихся во время послевоенного демографического взрыва), поколение «Х» является третьим по величине поколением в Америке, согласно отчету компании Centro, занимающейся программным обеспечением для управления средствами массовой информации. Они составляют 25 процентов взрослого населения США, достигая 60 миллионов.

(Хотя в исследовании Centro не проводилось разбивки демографической группы на процентное отношение числа женщин к числу мужчин, но в последнем исследовании MetLife, проведенном для группы в 2009 году, фирма произвела разбивку, получается примерно поровну – 50 на 50). Centro приводит статистические данные из исследования, проведенного American Express и Harrison Group, в котором говорится, что на поколение «Х» приходится 29 процентов от чистого дохода и 31 процент от общего дохода в стране, что означает, что это поколение обладает большей покупательной способностью, чем какое-то другое.

 

Термин «midult» - человек среднего поколения, стал торговой маркой британского медиа веб-сайта с таким же названием, который предоставляет контент для женщин среднего возраста. (По мнению Де Лука, эти женщины составляют самую сильную покупательскую группу в Великобритании, под эту категорию подпадет восемь миллионов). В своем заявлении об основных целях, веб-сайт Midult говорит, что он представляет «новое определение для нового поколения… Мы хотели по-новому взглянуть на силу и потенциал таких женщин, как мы: забавных, грамотных в отношении цифровых технологий и чрезвычайно страстно чего-то желающих». Они, конечно, правы в отношении грамотности в вопросах цифровых технологий.

Хотя они и не выросли в век интернета, поколение «Х» всем сердцем восприняло его. Согласно данным компании WGSN, занимающейся прогнозом трендов, 84 процента британцев в возрасте от 35 до 44 лет пользуются интернетом ежедневно по сравнению с 82 процентами британских миллениалов.  

 

И в начале этого года The New York Times опубликовала статью о результатах исследования Нильсена (Nielsen), которое показало, что представители поколения «Х» проводят больше времени в социальных сетях, чем поколение двухтысячных. «Увлечение цифровыми технологиями поколения двухтысячных распространилось на более старшее население, и для ритейлеров и производителей бриллиантов ключевым моментом является понимание гигантского воздействия цифровых технологий на этот сегмент», - сказал Бен Смити (Ben Smithee), главный исполнительный директор The Smithee Group, консультационной фирмы по цифровому маркетингу.

 

Хотя рынки предметов роскоши постоянно ищут пути связаться с поколением двухтысячных, которые предпочитают тратить деньги на впечатления и опыт, в отрасли драгоценных ювелирных изделий, возможно, обстановка была бы лучше, если бы уделяла внимание своим предыдущим поколениям. «На мой взгляд, женщина «среднего возраста» является самым важным и недооцененным покупателем драгоценных бриллиантовых изделий в настоящее время, - сказала Аманда Гицци (Amanda Gizzi), директор по связям с общественностью и по мероприятиям организации Ювелиры Америки (Jewelers of America). Она сама зарабатывает деньги и не боится тратить часть их на себя». Поскольку на пенсию выходят все в более старшем возрасте, то потребитель «среднего возраста» только набирает силу. Их покупательную способность можно продемонстрировать на таких примерах, которые привела Moda Operandi, компания электронной торговли, специализирующаяся на онлайновых закрытых показах дизайнерской одежды и дающая возможность покупателям перед размещением заказа посмотреть все непосредственно с предыдущего показа на подиуме. По мнению Де Лука, женщины среднего возраста являются целевой аудиторией для электронного торговца предметами роскоши. «(Товары Moda Operandi) продаются онлайн за тысячи Евро и долларов, и они предназначены для этих женщин. Да, существует рынок для поколения двухтысячных, но очень мало девушек в возрасте 25 лет могут купить платье за $5 000», - сказала она.

 

В своем отчете «Лица нового потребителя ювелирных изделий» (The Faces of the New Jewelry Consumer), опубликованном в сентябре прошлого года, компания MVI Marketing, занимающаяся исследованием потребительского рынка предметов роскоши и ювелирных изделий, привела данные из исследования, проведенного American Express и Harrison Group, которые показали, что четверть женщин в домохозяйствах с дискреционными расходами по меньшей мере $100 000, покупали ювелирные изделия для себя, а не только по поводу какого-то события. На женщин, покупающих для себя, традиционная ювелирная отрасль не обращала внимания или их не обслуживала в достаточной мере и поэтому они идут куда-то еще за покупкой ювелирных украшений, не в традиционные специализированные магазины розничной торговли ювелирными изделиями, а в универмаги и нетрадиционные места», - сказал Марти Гурвиц (Marty Hurwitz), главный исполнительный директор MVI. Гурвиц отметил, что покупающие для себя сами женщины среднего возраста делают покупки, чтобы иметь необходимые аксессуары и для этого покупают украшения, которые модные, хорошо выглядят и стоят в розничном магазине от $95 до $995, а более молодые потребители из поколения «Х» покупают товар из нижней части этого ценового диапазона, и наоборот.

 

Все-таки традиционным магазинам не хватает цветных камней, добавил он, потому что ювелирные изделия с белыми бриллиантами составляют такую большую часть складских запасов. Он сказал, что также не хватает стилей, использующих цветные камни по ценам, которые большинство женщин, покупающих для себя, готовы платить. Гурвиц считает, что отрасль драгоценных ювелирных изделий может извлечь уроки из других секторов розничной торговли, например, обувного. «Один и тот же потребитель, покупающий для себя, покупает от четырех до шести пар обуви в год в среднем в разных магазинах и у онлайновых продавцов, и диапазон цен широкий. Ювелиры не сделали ничего, чтобы заполучить этих женщин. Мы не можем даже добиться, чтобы они купили одно изделие в год, - сказал Гурвиц. Нам необходимо найти пути, чтобы обслуживать тех, кто считается населением, тратящим очень значительные суммы на обувь и сумки, ремни и одежду в течение года. Они просто на самом деле не тратят столько на ювелирные изделия, потому что никто не приглашает их сделать это».

 

Принимая во внимание то, что между поколениями разрыв в 20 лет, то, конечно, существуют нюансы, что касается населения. Смити объяснил, что тренды образа жизни поколения двухтысячных, например, дольше жить с родителями, также отражают нюансы среди более молодых людей в спектре поколения «Х», и ювелиры должны использовать этот фактор с выгодой для себя. «Здесь наблюдается большая смесь миллениалов постарше, которым сейчас лет 35, и более молодого поколения «Х», которые обеспечивают большой размер располагаемого дохода, - сказал он. – У этой группы происходят самые важнейшие изменения, связанные с этапами жизни, что касается возможностей для ювелиров установить значимые взаимоотношения. Начиная с того, что вступление в брак происходит позже, рождение ребенка, годовщины и покупки для себя, этот сегмент дает сейчас больше всего возможностей для ювелиров изменить объемы продаж».  

 

Гурвиц предложил обратить внимание на бренды, которые успешны, например, Kendra Scott, Alex and Ani, Pandora и австралийский Emma & Roe, и следовать их примеру в достижении успеха, что основано на ювелирных изделиях для коллекций, разных назначений и в качестве накопления. Кроме того, Гицци из организации Ювелиры Америки подчеркнула, что женщины среднего возраста полагаются как на онлайновые покупки, так и на походы в магазин лично. «Как большинство поколений сегодня женщины среднего возраста изучают вопрос и покупают онлайн, поэтому очевидно, что нужно активно присутствовать в интернете и соцсетях, - сказала она. - Но не упустите из виду важное значение личного присутствия в сообществе. Они, вероятнее всего, будут более лояльно относиться к тем, кто перед ними и с кем у них личные связи. Эти женщины любят делать подарки. Они хотят одарить всех, кто их окружает, особыми подарками, и они, вероятнее всего, также относятся и к себе.

 

В статье в журнале Wall Street Journal, опубликованной в 2011 году, посвященной покупателям, совершающим покупки для себя, сделан вывод о том, что запасы хорошо зарекомендовавших брендов, начиная с Todd Reed и кончая Ippolita, являются ключом для завоевания доверия этих потребителей. Эксперты, у которых брали интервью для этой статьи, сошлись во мнении, что необходимо обращать внимание на привычки расходования средств у поколения двухтысячных и даже поколения «Z», но также следует следить за структурой покупок поколения, которое пришло до них.Гицци пришла к выводу: «Женщина среднего возраста» выросла до развития интернета, но все-таки она еще достаточно молода, чтобы полностью пользоваться всеми технологическими достижениями. Она ожидает высоких уровней обслуживания покупателей, и она вознаградит магазины и бренды, которые предложат это». Самое важное, она выросла с родителями, которые сильно любили бриллианты и все, что они олицетворяют. Эта любовь, вероятно, передалась ей, и, если ювелирная отрасль будет правильно к ней относиться, она передаст эту любовь своим детям».