В 2016 году глобальные продажи ювелирных изделий с бриллиантами немного снизятся - Bain & Company

06
февраля
2017

 

Bain & Company, ведущая мировая консалтинговая фирма, предлагающая своим клиентам бизнес-решения по вопросам стратегии и производства, работает более чем с 2 700 крупнейшими транснациональными корпорациями в каждом секторе экономики, в том числе в алмазодобывающей промышленности.Антверпенский всемирный алмазный центр (AWDC) и Bain & Company недавно представили шестой ежегодный доклад, в котором анализируется динамика глобального потребительского спроса на алмазную продукцию в 2016 году. Оля Линде (Olya Linde), руководитель московского офиса компании, ответила на вопросы агентства Rough&Polished.
 
Как Вы оцениваете среднесрочные и долгосрочные перспективы мировой алмазной торговли?
Среднесрочная перспектива остается сложной, поскольку, как ожидается, новые поставки будут продаваться онлайн, в то время как социальную, политическую и экономическую ситуацию на ключевых рынках окутывает неопределенность. В долгосрочной перспективе позитивные макроэкономические показатели, как ожидается, будут в пользу отрасли до тех пор, пока производители алмазов будут вести себя ответственно, а отраслевые игроки содействовать маркетинговым усилиям для поддержания спроса на ювелирные изделия с бриллиантами, особенно среди поколения «двухтысячных» (родившихся с 1980 по 2000 год).
 
Какой регион, на Ваш взгляд, имеет наилучшие торговые перспективы?
Алмазная отрасль является глобальной, однако разные регионы исторически сильны в разных сегментах алмазной ценовой цепи. Россия и африканские страны остаются крупнейшими производителями необработанных алмазов. Индия продолжает аккумулировать долю как глобальный оплот огранки и полировки. США и Китай, скорее всего, останутся крупнейшими рынками потребления ювелирных изделий с бриллиантами, а Индия, как ожидается, будет одним из самых быстрорастущих рынков.
 
Что реально происходит на рынке алмазного сырья? Как Вы оцениваете текущую ситуацию?
В последние годы производство необработанных алмазов оставалось стабильным на уровне примерно 125-130 млн каратов. В 2015 году эти объемы производства не достигли аналогичной динамики продаж, и доходы от алмазного сырья упали на 24% по сравнению с предыдущим годом. Снижение продаж было вызвано замедлением закупок в среднем сегменте и выгрузкой накопленных запасов. В ответ на ситуацию на рынке АЛРОСА и De Beers снизили свои цены во втором полугодии 2015 года, и они по существу оставались на том же уровне на протяжении всего 2016 года. В 2016 году производители необработанных алмазов продемонстрировали высокий уровень продаж, так как огранщики и полировщики возобновили закупки алмазного сырья. Какова будет ситуация в 2017 году, зависит от ожидаемых новых поставок, и годовые показатели будут очень сильно зависеть от возрождения потребительского спроса.
 
Что Вас беспокоит больше всего?
Постоянным источником одновременно обеспокоенности и возможностей является долгосрочный потребительский спрос на ювелирные изделия с бриллиантами. В то время как новое поколение потребителей - «двухтысячники» - приближается к возрасту пикового потребления, индустрия должна найти способы их эффективного привлечения к своей продукции. «Двухтысячники» схожи с предыдущими поколениями потребителей в своем отношении к ювелирным изделиям с бриллиантами, но отличаются подходом к принятию решений и покупательскими привычками. Для того, чтобы в полной мере добиться долгосрочного спроса со стороны «двухтысячников», отраслевым игрокам необходимо вкладывать средства как в маркетинговые категории, так и в создание брендов, а также пересмотреть торговый опыт. Усилия по поддержанию покупательского спроса на природные алмазы могут также смягчить любые потенциальные последствия возможного экономического спада в ближайшие несколько лет.
Почему прибыль от продажи алмазов необычайно низка?
Цепь алмазной доходности не является однородной с точки зрения рентабельности. Большинство производителей алмазов обеспечили двойную прибыль по показателю EBIT в 2015 году. Прибыль от розничной торговли была достаточно высокой - с приростом, выраженным однозначными цифрами, у небольших торговых точек и приростом, выраженным двузначными цифрами, у крупных.
Сегмент огранки и полировки, однако, исторически характеризовался низкой рентабельностью в цепи алмазной прибыли. Ведущие игроки столкнулись с неустойчивыми ценами на алмазное сырье и бриллианты, а недавно - с вялым потребительским спросом.
 
Как Вы можете объяснить общее снижение потребительского спроса на ювелирные изделия с бриллиантами?
В действительности в 2015 году глобальные розничные продажи ювелирных изделий с бриллиантами увеличились примерно на 3% при неизменном курсе валют, в соответствии с позитивными тенденциями на мировом рынке персональных товаров класса «люкс». Динамика спроса варьировалась между крупнейшими рынками. Высокий спрос со стороны среднего класса покупателей привел к росту в основном   сегменте розничных продаж ювелирных изделий и стал основным вкладом в увеличение продаж драгоценностей с бриллиантами в США. Продажи ювелирных изделий с бриллиантами в Китае в 2015 году немного снизились при постоянных валютных курсах из-за значительного сокращения рынка в Гонконге и Макао.
В материковом Китае рост продаж ювелирных изделий с бриллиантами сохранил позитивную динамику для крупных ритейлеров - как в традиционных магазинах, так и в интернете, они сообщили о росте продаж в обоих сегментах. Европа, Индия и Япония в 2015 году получили прибыль в местных валютах. Более слабые евро и иена привлекали туристов в Европу и Японию, а рост среднего класса и доходов содействовал доходности рынка в Индии. Однако обесценение национальных валют в 2015 году способствовало снижению мировых доходов в размере около 2% в долларовом выражении.
В целом глобальные продажи ювелирных изделий с бриллиантами в 2016 году, как ожидается, немного снизятся. Показатели по 2016 году на китайском рынке, вероятно, отразят замедление роста на фоне ослабления основных экономических показателей в материковой части Китая, что усугубляется продолжающимся снижением роста в Гонконге и Макао.
В США в 2016 году замедление экономического роста в штатах-производителях энергоносителей, политическая неопределенность в предвыборный год и, как следствие, временное снижение общих потребительских расходов направляет рост продаж ювелирных изделий с бриллиантами в зону отрицательных величин.
 
Как обеспечить прибыльность бизнеса?
Нет единого рецепта успеха для всей бизнес-цепи. Производители необработанных алмазов были сфокусированы на сдерживании роста операционных расходов и обеспечении эффективного использования активов. Розничная продажа ювелирных изделий с бриллиантами, как и других товаров – это масштабный бизнес. Сохранение высокого торгового ритма является ключом к прибыльности в этом секторе, и безупречный опыт работы с потребителями в физических и электронных терминалах - это правильный путь для сосредоточения усилий с целью увеличить продажи. Другой частью сбалансированного подхода для ритейлеров ювелирных изделий с бриллиантами является эффективное использование капитала, которое делает управление товарными запасами приоритетной задачей, особенно с учетом высокой стоимости проданных товаров. Средний бизнес остается наиболее сложным сегментом алмазного трубопровода. В последние несколько лет нестабильные цены на алмазы и замедление продаж ювелирных изделий с бриллиантами продолжали сдерживать рентабельность средних игроков. Этим компаниям следует продолжать пересматривать свои бизнес-модели, чтобы сосредоточиться на управлении запасами в соответствии со спросом и производственном планировании, а также на продолжении улучшения операционной практики.
 
Большинство банкротств в алмазной отрасли в последние годы были ожидаемы. Чем это объясняется?
Если вопрос касается банкротств в средней части алмазопровода (в частности, в сегменте огранки и полировки), то мы видели не столь много банкротств и поглощений, как это можно было бы ожидать, учитывая давление на данный сегмент. Компаниям в этом сегменте в основном удалось успешно адаптироваться к меняющейся ситуации и остаться в бизнесе. Даже при том, что общий объем финансирования сегмента снижается, есть свидетельства того, что крупные трейдеры начинают предоставлять финансирование для средних игроков в целях поддержки их бизнеса. При том, что у розничных торговцев происходит реализация алмазных запасов и цены на сырье начинают расти, давление на средний бизнес становится меньше и это повышает маржу прибыли у огранщиков и полировщиков.  
 
Ожидаете ли Вы рост рыночной доли лабораторных бриллиантов?
Технологиям выращивания алмазов в лабораторных условиях уже несколько десятилетий, однако доля синтетических бриллиантов с объявленным происхождением на общем рынке ювелирных изделий по-прежнему низка и выражается однозначными цифрами. Одним из ключевых факторов, характерных для синтетических алмазов, является отсутствие систематических маркетинговых мероприятий для данной категории товаров. В 2016 году ряд производителей сформировали ассоциацию искусственно выращенных алмазов с целью продвижения синтетических алмазов среди потребителей. В то же время крупные алмазодобытчики образовали Ассоциацию производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), которая возобновила усилия в сфере видового маркетинга бриллиантов посредством кампании «Подлинное - редко» (“Real is Rare”). Пока еще преждевременно говорить, каковы будут результаты эти маркетинговых усилий, однако ключевой вопрос заключается в том, создадут ли синтетические алмазы дополнительный спрос по сравнению с природными (например, в сегменте модных ювелирных изделий) и смогут ли они получить долю на рынке в сегменте традиционных ювелирных изделий с бриллиантами. Rough&Polished