декабря
2015
Реклама бриллиантов претерпевает большие изменения. В прошедшем августе De Beers объявила о «крупных инвестициях в маркетинговую кампанию для повышения потребительского спроса на бриллиантовые ювелирные изделия в праздничный сезон в конце года». Эта кампания будет запущена вместе с кампанией «Бриллиант - это навсегда» компании Forevermark, которая тоже будет нацелена на видовую рекламу бриллиантов. Хотя эта новость была с энтузиазмом встречена теми, кто занимается этой категорией украшений, у некоторых людей она вызвала также и недоумение. То, что De Beers использует Forevermark для видовой рекламы, кажется, противоречит терминологии, так как этот бренд был создан прежде всего для усиления индивидуальности товара. Все указывает на то, что это решение De Beers не было запланировано заранее, а скорее, его можно рассматривать в качестве «первой реакции на чрезвычайную ситуацию» в связи с постоянным снижением относительной стоимости бриллиантов.
Когда в начале 2000-х годов De Beers начала уходить из видового маркетинга, она приводила некоторые обоснованные доводы. Начнем с того, что компания вынуждена была нести затраты на продвижение бриллиантов в течение почти столетия. Директора De Beers предоставляли эту «бесплатную» услугу довольно охотно, по крайней мере, до тех пор, пока компания удерживала квази-монополию на торговлю алмазами. Но по мере того, как к бизнесу присоединялись новые алмазодобывающие компании, их бесплатное участие и отсутствие значительного вклада в видовой маркетинг стали предметом серьезной озабоченности. Вдобавок к этому в конце 90-х годов возникло несколько скандалов, представлявших угрозу для отрасли: «кровавые алмазы» в Африке, проникновение синтетических бриллиантов в торговую часть алмазопровода, экологические проблемы и недостаточная корпоративная социальная ответственность. Эти скандалы не затрагивали De Beers напрямую, но, будучи основным игроком в бизнесе, она в конечном счете платила больше других в абсолютном выражении.
Идея создания Forevermark, родившаяся еще в 2008 году, появилась, вероятно, также и для решения всех этих вопросов. Производя и рекламируя брендированные бриллианты, De Beers была уверена, что средства, которые она тратила на рекламные кампании, пойдут на пользу только ее собственной компании. Кроме того, для создания Forevermark использовался высокоэтичный имидж: ее бриллианты были сертифицированы как природные высококачественные бесконфликтные драгоценные камни, связанные с поддержкой местных общин и охраной окружающей среды. Ставилась цель дистанцироваться от других конкурентов и поднять бренд. Если смотреть с этой точки зрения, политика De Beers кажется рациональной и соразмерной обстоятельствам.
Все же ее результаты не оправдали ожиданий, вынудив компанию сделать резкий поворот обратно к видовой рекламе. Так что же пошло не так? В ходе нескольких исследований потребительского спроса была проанализирована роль видового маркетинга за последние 30 лет. Как правило, видовая реклама нацелена на повышение первичного спроса на какую-то категорию товаров за счет убеждения большего числа людей покупать эти товары. Если представить рынок бриллиантов в виде «пирога», который нужно разделить среди всех участников бизнеса, то задачей видового маркетинга становится максимальное увеличение размера «пирога». Общее правило гласит, что видовая реклама не оказывает влияния на долю «пирога», приходящегося на каждого игрока. Конкуренция внутри определенного рынка обычно осуществляется с помощью брендированной рекламы. Видовая реклама – это общая практика среди сельскохозяйственных товаров, в частности, в Соединенных Штатах, где она в течение многих лет проявила себя эффективным средством продвижения продукции.
Если, в частности, рассматривать бриллианты, видовая реклама играла важную роль в создании и консолидации глобального рынка в 20 веке. Если бы не умные маркетинговые стратегии, то сегодня бриллианты не воспринимались бы всеми людьми как один из общепринятых символов вечной любви. Когда в 2008 году De Beers приняла решение убить всю видовую рекламу, она, вероятно, провела хорошо обоснованные расчеты. Там исходили из того, что десятилетия постоянных рекламных кампаний сформировали прочный рынок, который останется лояльным даже без видового маркетинга. Следовательно, в компании ожидали, что размер «пирога» сократится незначительно или вообще не сократится. С другой стороны, средства, которые сэкономила бы De Beers, можно было бы реинвестировать в продвижение ее брендированных товаров (в основном продукции компаний Forevermark и De Beers Diamond Jewellers), тем самым увеличивая свою рыночную долю за счет основных конкурентов.
De Beers совершенно правильно поняла вторую часть замысла. С момента своего создания бренд Forevermark показывал рост, выраженный двузначными цифрами. Прочная репутация позволяет ему продавать свои товары по цене на 15% выше цены на те товары, что предлагаются на общем рынке. Если продолжать сравнение с вышеуказанным «пирогом», то, продавая больше бриллиантов и по более высокой цене, чем конкуренты, De Beers успешно смогла увеличить размер своего «куска пирога», оставляя меньше для других участников бриллиантового сектора. Но в долгосрочном плане эта стратегия оказалась неверной из-за первоначальной предпосылки о том, что лояльность покупателей к бриллиантовой продукции должна была считаться гарантированной. Чрезмерная уверенность в прочности бриллиантового рынка оказалась крупной ошибкой, поскольку видовая реклама стала сокращаться, и отрасль стала испытывать давление со стороны большого количества конкурентов. В настоящее время конкуренция не ограничивается товарами сопоставимого ассортимента - например, ювелирными украшениями без бриллиантов, - но охватывает несколько не имеющих к ней отношения секторов предметов роскоши. Дорогая модная одежда, электроника, путешествия, автомобили и товары индустрии красоты - все они стали прямыми конкурентами бриллиантовых ювелирных изделий. По мере того, как в распоряжении людей появляется все больше альтернативных товаров, повышается эластичность спроса на бриллианты, что ведет к снижению цен.
Аналитики рынка из компании De Beers постепенно пришли к выводу о том, что эта ситуация выросла до уровня стратегической угрозы для отрасли. Доказательством этого является то, что в Докладе компании о сути положения дел в алмазной отрасли за 2014 год конкуренция со стороны других люксовых категорий была названа третьим по важности будущим трендом. В докладе также говорится, что «потребуются инвестиции для защиты и поддержания бриллиантовой мечты». И, очевидно, единственным путем достижения этого является некоторая форма видовой рекламы.
Хотя усилия De Beers должны приветствоваться, остальная часть алмазно-бриллиантовой отрасли не должна чувствовать себя слишком самоуспокоенной. Прежде всего уровень финансирования, выделяемого компанией De Beers на это, далеко не тот, что она обычно гарантировала лет 15-20 назад. Это обусловлено тем, что она не собирается прекращать заниматься брендированными товарами, на что тоже будут выделяться значительные средства. Совершенно ясно, что De Beers не пытается сделать «кусок пирога» максимальным, а скорее она пытается найти оптимальное сочетание брендированной и видовой рекламы с целью максимального повышения своих поступлений.
По этой причине было бы крайне опасно принимать решение De Beers в качестве основания для того, чтобы отказаться от совместных усилий, предпринимаемых отраслью, например, в рамках Всемирной алмазной марки (World Diamond Mark). Наоборот, это является уникальной возможностью запустить глобальную синергетическую акцию и резко повысить стоимость бриллиантов по всему миру. Первым шагом в этом направлении стало бы понимание того, что видовая реклама имеет слишком важное значение для бриллиантового рынка, чтобы оставлять ее на откуп отдельных инициатив и добровольного финансирования. Несколько других товарных рынков, находящихся в аналогичной ситуации, выбрали нормативный подход к рекламе. Одним из очень хороших примеров является крайне успешная кампания «Молоко есть?» (Got Milk?), запущенная в штате Калифорния в 1993 году. В попытке противостоять сокращению потребления молока, производители договорились о добровольном налоге примерно по $0,03 за галлон, который будет расходоваться на крупные маркетинговые кампании, благодаря которым в основном было достигнуто восстановление рынка молока и молочных продуктов после 15 лет постоянного его сокращения.
Конечно, ситуация в глобальной алмазно-бриллиантовой отрасли гораздо более сложная, чем с молочными продуктами. Но это не означает, что от аналогичных стратегий нужно отказываться в будущем. В качестве примера – очень небольшой налог (примерно в 0,5%) на объем продаж алмазов гарантировал бы устойчивый поток финансирования, который можно было бы тратить на столь необходимую маркетинговую деятельность. О таком налоге можно было бы довольно легко договориться, его можно было бы легко ввести и отслеживать, принимая во внимание сравнительно небольшое число алмазодобывающих компаний, контролирующих производство алмазов. Кроме того, наложенное непосредственно на верхнюю часть алмазопровода – производство алмазов – налоговое бремя растворилось бы по всей цепочке стоимости и не дало бы возможности бесплатного «проезда» некоторым участникам системы.
Но для достижения такого высокого уровня сотрудничества отрасль должна изменить свой образ мышления. До сих пор производители алмазов были ориентированы на внутреннюю конкуренцию, а не на внешнюю экспансию. В долгосрочной перспективе этот курс оказался несостоятельным. Больше нельзя откладывать достижение согласия по основному набору правил для обеспечения долгосрочного продвижения бриллиантовых товаров.
Rough&Polished
