Торгово-развлекательные центры в США – связано ли с ними будущее ювелирных продаж?

Несомненно, одним из самых важных воздействий Америки на консюмеризм - стимулирование потребительского интереса – по всему миру оказали торгово-развлекательные центры. Но отрасль розничной торговли Соединенных Штатов сталкивается с серьезными проблемами, особенно в свете растущих объемов интернет-продаж.Является ли снижение «качества обслуживания» в торгово-развлекательном центре еще одним последствием финансового кризиса 2008 года и огромного спада, который последовал за этим и превратил многих потребителей США в покупателей только необходимых товаров? К этому выводу пришли многие аналитики, которые считают, что желание тратить день или даже время после обеда на покупки в торговом центре ушло в прошлое у многих покупателей, которые, если все-таки и продолжают ходить в торговые центры, сократили свою готовность тратить часы на хождение по магазину.

В результате этого, владельцы торговых центров стремятся изменить концепцию торговых центров. Некоторые торговые центры больше напоминают города-призраки, а не оживленные экономические предприятия. Но что это значит для торговых центров и потребителей, которые часто посещают их? Среди видов бизнеса, пострадавших от этого изменения в умонастроении потребителей, неизбежно находятся ювелирные магазины. Один ювелир из Лос-Анжелеса сказал: «Мы видели показатели, показывающие, что люди меньше ходят в торговые центры, и это вызывает обеспокоенность. Ювелирные изделия относятся к категории спонтанных покупок. Если покупатели заполняют эту брешь покупками онлайн, то для отрасли ритейла ювелирных изделий это не такая большая проблема. Но для владельцев ювелирных магазинов с присущими им накладными расходами это становится все большей проблемой».

Избыток торгово-развлекательных центров является причиной большого числа таких пустующих центров, с чем они сталкиваются по всей стране. В попытке заполнить эту пустоту, торговые центры прибегли к нетрадиционным арендаторам – магазинам или видам бизнеса, которых обычно не было в торговых центрах. «Торговые центры стремятся заполнить пустующие площади, поэтому они ищут разные пути заполнения этого пространства, - сказал Эрин Гершковиц (Erin Hershkowitz), представитель Международного совета торгово-развлекательных центров (Council of Shopping Centers). – Это может сработать в конечном итоге, особенно, если они могут привлечь арендаторов, которые увеличат поток посетителей».

В результате изменения привычек совершения покупок, а также изменений в демографическом составе страны, девелоперы и владельцы торговых центров вынуждены проявлять бόльшую креативность в том, как они обеспечивают то, чтобы покупатели продолжали посещать торговые центры. Это означало, в некоторых случаях, привнесение видов бизнеса, не связанных с розничной торговлей, например, центров фитнеса, чтобы они занимали место так называемых ключевых - якорных - магазинов, который съехали. Якорные магазины обычно представляли собой крупные сети с широким ассортиментом товаров, включая продукты питания, которые всегда будут нужны потребителям.

К случаям закрытия якорных магазинов по всем США, привлекающим всеобщее внимание в последние годы, относятся закрытие Bloomingdale в огромном торгово-развлекательном центре Mall of America, единственный магазин которого расположен в штате Миннесота, и закрытие Nordstrom в торгово-развлекательном центре Westfield Vancouver Mall, где он был якорным магазином с 1977 года. «Все это связано между собой.  Это все возвращается к потребителю, который является настоящей основой всего этого, - говорит Говард Давидовиц (Howard Davidowitz), председатель правления базирующейся в Манхэттене Davidowitz & Associates Inc., национальной фирмы, предоставляющей консультационные и банковско-инвестиционные услуги розничной торговле. – Потребители покупают меньше или собираются сократить объемы своих покупок».  

Кроме того, продажи через интернет, по объему приближающиеся к 10 процентам от общего объема розничных продаж и особенно популярные среди поколения двухтысячных и других категорий молодых покупателей, отчасти тоже являются причиной того, что уже звучит предвестник конца торгово-развлекательных центров. Примерно 15% торгово-развлекательных центров в Соединенных Штатах потерпели неудачу или должны превратиться в следующие 10 лет в пространство, не связанное с розничной торговлей, согласно выводам отчета, проведенного фирмой Green Street Advisors, занимающейся аналитическими исследованиями недвижимости. «Это является уникальным способом пересмотра концепции якорных магазинов, - сказала Ким Китчингс (Kim Kitchings), вице-президент Cotton Incorporated по корпоративной стратегии и программам. - Что интересно по поводу использования фитнес центров в качестве якорных, так это то, что постоянные клиенты могут приходить в них один или два раза в неделю, что может стать огромным потенциалом для торгово-развлекательных центров в целом». 

На самом деле, данные показывают, что почти половина покупателей (49%) говорят, что они занимаются спортом три раза в неделю или больше, согласно данным Контрольного обзора (Monitor survey). Пятьдесят восемь процентов потребителей говорят, что они занимаются ходьбой регулярно, по сравнению с 21%, которые занимаются спортом для тренировки сердца, 21% занимаются бегом трусцой, а 19% ходят на спортивные занятия с целью похудения, согласно данным Контрольного обзора, что означает, что они, вероятно, регулярно посещают спортзал.

Это может быть переменой, которая хорошо подходит для бизнеса бриллиантовых ювелирных изделий, поскольку именно этот вид населения, вероятно, станет также и покупателем ювелирных изделий. «В Соединенных Штатах существует много групп благосостояния – от потребителей, которые ведут комфортабельную жизнь, до тех, кто стали очень состоятельными, - сказал старший руководитель из крупной алмазодобывающей компании, отказавшийся назваться. – Если вы посетите некоторые из этих мест, например, в Южной Калифорнии и Флориде, вы увидите, что существует тесная связь между предметами класса «люкс», занятиями фитнесом и ювелирными изделиями».

Майкл П. Глимчер (Michael P. Glimcher), председатель правления и главный исполнительный директор компании Glimcher, сказал: «То, как потребители пользуются торговыми центрами, претерпело изменения. В настоящее время торгово-развлекательный центр является местом, где предлагается не только розничная торговля. Хотя свершение покупок всегда будет основной причиной для посещения торгово-развлекательного центра, обзор подтвердил наше представление о том, что поход в торгово-развлекательный центр является некоторым опытом и впечатлениями … люди хотят сочетать покупки, рестораны и развлечения». Результаты Контрольного обзора ритейла, проведенного Glimcher, показывают, что совершение покупок в торгово-развлекательном центре по-прежнему является социальным опытом и впечатлениями, и 81% американцев заявляют, что они ходят за покупками с кем-нибудь. Несмотря на затраты и ограничения по времени, обзор показал, что люди согласны проехать на машине минут 30, чтобы попасть в торгово-развлекательный центр и провести там от одного до пяти часов каждый месяц.

А пять часов является значительным вкладом, подчеркивая тот факт, что предложения, не связанные с розничной торговлей, продолжают привлекать потребителей, поскольку во многих случаях такие занятия, как прогулка или маникюр невозможны через интернет. Развитие этого аспекта в конгломерате ритейла является перспективным и позволяет покупателям сделать больше в одном месте, что всегда было преимуществом онлайновых покупок. «Покупки в реальном магазине не могут конкурировать с удобством покупок через интернет, потому реальные магазины должны опираться на качество обслуживания и впечатления, которые невозможно получить при покупке онлайн, - говорит Китчингз. – Интересно то, что это может сделать торгово-развлекательные центры более удобными, в конечном счете, для уставших покупателей».

Стала ли огромная рецессия 2009 года, хотя и пророчившая конец света для многих американских торговых центров, также и катализатором для их столь необходимой реорганизации? Ритейлеры, конечно, вкладывают средства в развитие многих каналов с целью привлечения покупателей. Многоканальный подход означает, что ритейлеры, в идеальном случае, безразличны к тому, где совершается покупка, либо лично, онлайн, либо через каталог для заказа по почте. Основой успеха такой стратегии, похоже, является органичная интеграция по разным каналам для обеспечения качественного обслуживания заказчика на одинаково высоком уровне.

Neiman Marcus, магазин предметов роскоши в США, показал в некоторой степени, способ интеграции множества каналов. Neiman разработала приложение для iPhone под названием NM Service, позволяющее отслеживать местоположение владельца, которое позволяет покупателям с подпиской на мобильную рекламу вносить свои предпочтения в программу приложения, которые передаются продавцам, как только пользователь входит в этот магазин. Продавец-консультант в магазине получает информацию о пользователе, имеющуюся в социальных сетях, а также особые предпочтения из приложения. Приложение также работает в обратном направлении, позволяя покупателям назначать встречу с продавцами и идентифицировать управляющего магазина.

Но у ритейлеров торгово-развлекательных центров есть надежда. Повышается покупательская активность на рынке людей из поколения двухтысячных, потому что при всем том, что онлайновые и мобильные каналы укореняются в их сознании, поход за покупками все-таки является социальным поведением для этой группы. Возможность посмотреть и потрогать, а также изучить и принять решение о том, где купить товар, - все это является важными аспектами их опыта и впечатлений от совершения покупок. Этот многоканальная и вездесущая возрастная группа стремится получать моментальный результат. Кроме того, следует помнить, что кончина торгово-развлекательных центров постоянно предсказывалась с самого начала построения первого из них в 1956 году. Владельцы торгово-развлекательных центров смогли сосредоточить свое внимание на предоставлении правильных вариантов аренды, правильном дизайне и правильных покупателях, впоследствии адаптирующихся к переменам, с которыми столкнулась отрасль, и самые лучшие операторы торгово-развлекательных центров смогли сделать это на постоянной основе.

Руководители самых устойчивых активов и торгово-развлекательных центров повторно пересмотрели свои портфели заказов, отойдя от отраслей, которые сталкиваются с самыми большими трудностями, и улучшая свои предложения, что касается обручения и образа жизни. Похоже, что ключом их постоянного успеха будет являться предложение настоящих выгодных отличий по сравнению с обслуживанием при покупках по интернету, что охватывает развитие онлайновых услуг, внедрение системы пунктов доставки покупок по интернету и создание розничной маркетинговой смеси.

Виден ли конец для торгово-развлекательных центров? Конечно, трудно дать ответ, поскольку операторы размещают торгово-развлекательные магазины, кинотеатры, катки и многое другое для того, чтобы у покупателей была причина прийти, а если они уже в здании, то есть шанс того, что они поддадутся соблазну и купят товары, которые они не обязательно искали. Алмазной отрасли приходится надеяться, что привлекающий их магазин - это магазин, торгующий ювелирными изделиями. Rough&Polished