января
2020
Управление ценообразованием - одна из самых сложных задач для брендов класса «люкс». Даже ведущие бренды и опытные менеджеры снова и снова попадаются в одну и ту же ловушку: цены основаны на стоимости и ценах у конкурентов. Поэтому мы видим большой неиспользованный потенциал оптимизации цен на предметы роскоши. Многие люксовые бренды не являются достаточно прибыльными, потому что они делают ошибки при формировании цен. Но еще хуже то, что, что их неправильно сформированные цены подрывают с трудом завоеванные позиции предметов класса «люкс» среди клиентов. Когда люксовые бренды терпят неудачу и исчезают с рынка, виной этому зачастую является неправильное ценообразование. Многие удивляются, узнав, что цены на многие люксовые бренды слишком низкие из-за неправильных внутренних стратегий.
Ловушка легкого роста. Одной из распространенных ошибок, совершаемых брендами, является попытка стимулировать рост за счет невысоких цен. Схема, как правило, следующая: бренд запускается с четким позиционированием как предметы класса «люкс» и как товар, который покупатели идентифицируют как предметы роскоши. Это способствует достижению высокой лояльности к бренду и тесной связи с покупателями, которые пришли поклоняться культовым предметам бренда. Доходность единицы товара высока, а количество остается низким. Но с целью достижения роста бренд решает запустить дополнительные линии по более низким ценам. Для автомобильной марки это может выглядеть как более доступный внедорожник (типичный шаг для многих марок роскошных автомобилей типа спортивного кроссовера Porsche Cayenne), а для бренда люксовой модной одежды это может быть более спортивная и более доступная линия одежды. Если такой тип расширения линии согласуется с основным позиционированием бренда, эта стратегия может сработать, но большинство расширений линии за счет недорогого ассортимента со временем терпят неудачу и в ходе этого разрушают значимость бренда и ценность для клиента. Когда расширенные линии не соответствуют историям, связанным с брендами, и допускается компромисс в отношении эксклюзивности товаров, они становятся взаимозаменяемыми. Как только это произойдет, лояльные к бренду потребители отвернутся от самых дорогостоящих товаров бренда, а позже их новые покупатели с более низким доходом отвернутся от более дешевых товаров. Есть много примеров неудачных стратегий, связанных с недорогими товарами, которые продолжают ослаблять сущность бренда.
Марка автомобилей повышенной комфортности, которая продает большинство своих автомобилей по цене выше $500 000, недавно представила более дешевый двухдверный спортивный автомобиль. Этот автомобиль сначала приняли великолепно, и бренд увеличил свои продажи более чем в десять раз по сравнению с первоначальным выпуском. Это решение было отмечено как успех. Тем не менее, главный исполнительный директор компании признался мне, что после выпуска этого автомобиля упали продажи самых прибыльных дорогостоящих автомобилей. Те, кто приобретал марку автомобиля за его эксклюзивность, быстро от нее отказались. По словам этого директора, владелец дорогой модели сказал ему, что он никогда «не будет ездить на такой же машине, на которой ездит его дантист». Сегодня бренд теряет деньги и продает меньше единиц, а недавно им пришлось уволить значительное количество персонала. Бренд одежды класса «люкс» решил выпустить более доступную коллекцию, вдохновением для которой послужила джинсовая ткань, и даже еще более доступную коллекцию уличной одежды. Хотя первоначальный рост был взрывным, прибыль в конечном итоге рухнула. Сейчас почти никто не покупает эту дорогостоящую линию. Бренд быстро превратился из лидера люксовых товаров в бренд, испытывающий трудности, невыразительный и с неопределенным будущим.
Создание несовместимого портфеля является серьезной ошибкой в погоне за ловушкой легкого роста. Все выглядит отлично в течение 3-5 лет, пока не наступит внезапное пробуждение. И когда это происходит, уже слишком поздно, чтобы исправлять ситуацию, потому что бренд потерял свою популярность и эксклюзивность среди потребителей. Помочь могут только самые радикальные меры.
Ценовая ловушка на основе стоимости. Еще одной типичной ошибкой, которую я отмечаю, является формирование цены в зависимости от стоимости. Многие люксовые бренды просто добавляют стоимость товаров к желаемой марже прибыли и сверяют с ценами у конкурентов, чтобы установить свои цены. Увы, это совершенно неправильно. В сфере предметов роскоши основной задачей бренда является обеспечение «добавленной стоимости роскоши» (added luxury value, ALV), которая основана на нескольких эффектах социального статуса. Некоторые из них существуют на интуитивном уровне (свидетельствуют о социальном доминировании, о роскоши как о высшем удовольствии), в то время как другие более скрыты (общественная защита, говорят об опыте или придают бόльшую привлекательность). Ощущаемая ALV - это то, за что люди платят очень высокую цену, а не свойство товара. Это важное различие. ALV зависит скорее от истории бренда, а не от товара. Когда бренды устанавливают свою стоимость на основе ожиданий, связанных со стоимостью и прибылью, они почти всегда ошибочно задают слишком низкую цену, что свидетельствует об отсутствии ALV. Это смущает потребителей, и они не будут покупать бренд.
Прекрасным примером этого является омлет, который продается в нью-йоркском отеле. Он известен как самый дорогой омлет в мире, цена которого была на уровне 1 000 долларов на протяжении более десяти лет. И все же, изучив цену омлета с помощью алгоритма ценообразования на предметы роскоши, мы пришли к выводу, что цена была слишком низкой, хотя это кажется нелогичным. Я предложил ресторану продавать омлет по крайней мере вдвое дороже, а затем опубликовал тематическое исследование об этом. Ничего не менялось много лет, пока не повысилась цена на икру, и ресторан отеля поднял цену на омлет до 2 000 долларов. Сейчас, согласно пресс-релизам, спрос на омлет значительно вырос. Хотя повышение цен на икру заставило ресторан скорректировать цену на омлет, они могли бы продавать омлет десять лет раньше по цене, которая отражает его реальную ALV.
Рассказ о бренде и формирование цены на него. Добавленной стоимостью роскоши движет бренд и его история. Чтобы рассказать отличную историю, бренды должны определить точку максимальной конкурентоспособности - другими словами, один элемент, который они делают лучше, чем кто-либо другой. Это редко связано с товаром, а чаще связано с брендом, как правило, затрагивая некоторые глубоко укоренившиеся потребительские потребности. Когда рассказ истории о бренде слабый, ALV не создается, поэтому это негативно влияет на способность определять цену. В отличие от товаров массового спроса, цены на предметы роскоши должны отражать ALV бренда, а не свойства товара. Основывать цену на свойствах - одна из серьезнейших ошибок, которые может совершить люксовый бренд. При правильном выполнении и использовании интеллектуальных стратегий, таких как ограниченные выпуски, правильное формирование цены, открывает большие возможности для того, чтобы люксовые бренды стали еще более прибыльными и со временем увеличивали капитал бренда. В краткосрочной перспективе гораздо легче расти за счет снижения цен, но эта ловушка легкого роста приведет только к разрушению и концу. Автор: Дэниел Лангер (Daniel Langer) jingdaily.com – Перевод Rough & Polished
Дэниел Лангер является генеральным директором фирмы Équité, специализирующейся на выработке стратегии развития бренда предметов роскоши, брендов-атрибутов стиля жизни и потребительских товаров, и профессором по развитию стратегии для предметов роскоши и создания высоких ценностей в университете Пеппердин (Pepperdine University) в Малибу, штат Калифорния. Он консультирует некоторые из ведущих брендов класса люкс в мире, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, постоянным международным ключевым докладчиком, а также проводит мастер-классы по предметам роскоши в Европе, США и Азии. Смотрите на @drlanger
