июня
2016
Новый слоган для бриллиантов не имеет ничего общего с синтетическими бриллиантами, заявляет ассоциация. Легко подумать, что Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) пытается противостоять выращенным в лаборатории бриллиантам с помощью своей новой рекламной формулы: «Подлинное - редко. Подлинное – это бриллиант» (Real is rare. Real is a diamond). Слова «подлинный» и «редкий» - это две карты, с помощью которых отрасль природных алмазов и бриллиантов стремится побить бизнес выращенных в лаборатории бриллиантов – даже если и то и другое выглядит несколько спорным в этом контексте.
В недавнем интервью Жан-Марк Либерхерр (Jean-Marc Lieberherr), главный исполнительный директор DPA, сказал мне, что он понимает эту реакцию, но синтетические бриллианты никогда не были частью замысла ассоциации. Производители природных алмазов занимаются этим для того, чтобы сформировать долговременную преданность поколений этой отрасли. То, чем мы занимаемся, совсем не связано с тактикой.
Стратегической важнейшей задачей является установление глубокой эмоциональной связи с новым поколением, которой не существует у бриллиантовой категории. Многие молодые потребители не были охвачены обращениями бриллиантовой категории. Самые успешные бренды и категории обращались к потребителям на эмоциональном уровне. Они не продаются как символы статуса, или как символы класса «люкс», или как дань традициям. Но у них есть история, которая привлекательна для потребителей эмоционально. Эмоциональная привлекательность была утрачена немного при переводе; стереотипные реакции стали преобладать в способе нашего общения. Наша стратегическая цель – установление этой эмоциональной связи.
На наш взгляд, с помощью девиза «Подлинное - редко» мы доносим суть того, что делает бриллианты уникальным продуктом, какими они и являются. Если дойти до этой уникальной сути, то не удивительно, что люди будут смотреть на этот продукт и говорить, что он не синтетический. Иначе это означает, что вы не дошли до самой сути этого продукта. Поколение двухтысячных завалено предметами, которые существуют шесть месяцев – цифровые телефоны, которые устаревают, виртуальные связи. Это мир, в котором они живут, но это не отражает то, чем они являются как живые существа. Они страстно стремятся к тому, что является истинным и подлинным.
Когда мы предлагаем им бриллианты, с одной стороны, возникают именно эти стереотипные реакции и эти символы, которые очень значимы, и это отдаляет от них бриллианты. Но когда дело доходит до продукта, его суть является для них очень привлекательной. Что может быть еще более убедительным, чем продукт, который старше нас как рода человеческого? Они соотносятся с такой историей.
Выражение «Подлинное - редко» проясняет саму причину того, почему бриллианты вызывают такое восхищение у людей, которое простирается дальше внешнего вида и их твердости этих камней. Это восходит к чему-то существенному, очень мощному. Мы основываемся именно на большой человеческой истине. В настоящее время мы связаны больше, чем когда-либо. Стало больше снимков, больше «кликов», больше разговоров и фотографий, «лайков», текстов, частных сообщений и прямых почтовых рассылок. Но чем больше мы говорим, тем меньше значения имеют слова. Мы переливаем из пустого в порожнее в море связей, выискивая что-то большее.
Мы ищем кого-то. Хватаемся за что-то подлинное, и это включает искренность перед лицом цинизма. Дело не в том, что кто-то нужен, а в том, что нам их недостает. Это момент, когда решаешься все отдать. Перерезать стропы парашюта и наслаждаться свободным падением. Все сводится именно к этому. Два человека в один момент переживают что-то подлинное. Но все подлинное – редко.
Этого не увидишь слишком часто. И в конечном счете, если вам придется задать себе вопрос, является ли что-то подлинным, то, возможно, у вас уже есть ответ. DPA не называет «Подлинное - редко» слоганом – в большей степени это является маркетинговой платформой, на которой ассоциация может все строить. На самом деле платформа имеет две части: «Подлинное – редко» и «Подлинное – это бриллиант». Вторая часть – про то, «как мы замыкаем круг и добиваемся, чтобы это было понятно и связано с бриллиантами, - говорит Либерхерр. – Если мы со временем добьемся успеха, то выражение «Подлинное – это бриллиант» станет ненужным. Так случается с великими высказываниями. Они живут своей собственной жизнью».
DPA начинала с бюджета в $6 млн, но сейчас он удвоился, и можно ожидать его увеличения в ближайшие годы. Совет по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem & Jewellery Export Promotion Council, GJEPC) Индии заверил в поддержке этой новой кампании, которая в настоящее время ограничена только Соединенными Штатами. «Мы не проводим большого исследования других рынков, - говорит Либерхерр. – Все, что делает DPA, ориентировано на понимание потребителя».
Похоже ли это новое выражение на слоган «Бриллиант - это навсегда»? Вероятно, оно не так легко слетает с языка. Но когда копирайтер Фрэнсис Герети (Frances Gerety) впервые представила слоган века своим коллегам в фирме N.W. Ayer, «не все были впечатлены им, как не были впечатлены и другие». Потребовались десятилетия рекламы – и, конечно, книга о Джеймсе Бонде, кино и песня, - чтобы он стал поистине чрезвычайно популярным. Выражению «Подлинное - редко» всего пара недель от роду. Посмотрим, как у него пойдут дела.
