марта
2017
В отрасли нарастает ажиотаж вокруг прямых видеотрансляций, и, поскольку в них все большее участие принимает индустрия путешествий класса «люкс», а также другие секторы, отмечается растущее стремление к тому, чтобы подлинные «живые» видеосообщения приходили непосредственно на выбранное пользователем устройство в режиме реального времени. Если верить прогнозам, то прямая видеотрансляция в ближайшие годы станет ключевым маркетинговым средством, а объем рынка прямого вещания, начиная от разработки платформ и заканчивая рекламой и организацией мероприятий, к 2020 году достигнет почти US$16 млрд.
Предоставление «живого» контента стало ключевым элементом празднования Дня холостяков в прошлом году в Китае, когда бренды, включая Burberry, La Perla и Paul Smith, принимали участие в прямой трансляции восьмичасового показа мод на сайте китайского онлайн-ритейлера Tmall с участием 200 ведущих моделей и знаменитостей. С точки зрения денежных поступлений, действительно набирает силу тренд «видишь – покупай», который рекламируется на этих мероприятиях – компания Alibaba сообщает, что только на ее платформе прямой трансляции Taobao количество посетителей, обращенных в покупатели, достигло 32 процентов. Кроме того, все больше растет число разных платформ, которые можно выбрать - кроме Tmall и Taobao, такие крупные игроки как Sina Weibo, JD, а также те, кто предоставляет более нишевые услуги, например, Inke, Bilibili и Panda TV предлагают обслуживание в виде трансляции в реальном времени.
Но, как и в случае с любыми инициативами, которые называют «очередным большим бумом», следует извлечь уроки из опыта тех, кто воспользовался этим первыми:
1. Знаменитости помогают привлекать людей.
Предоставление людям возможности следить за событием в реальном времени оказалось более эффективным способом привлечения аудитории, но привлечение ведущих авторитетов и знаменитостей может оказать значительное влияние на численность зрителей и активность после этого мероприятия. В качестве примера, Анджелабейби (Angelababy), китайское «лицо» бренда Maybelline, провела пять показов в режиме прямой видеотрансляции на платформе Meipai. Будучи известна как «Instagram видео» и располагая свыше 100 млн пользователей, данная трансляция, добившись впечатляющего охвата, привела к тому, что объем продаж губной помады в общей сложности достиг US$220 000. А в прошлом году универмаг Lane Crawford, по всему миру торгующий люксовой одеждой, косметическими товарами и стилевыми брендами, пригласил ведущего авторитетного специалиста Фила Уайта (Fil White) (он же Ень Цзе-по / Yen Sze-po) для участия в дизайнерском мероприятии, передающемся в реальном времени, которое получило в три раза больше просмотров по сравнению с их предыдущим мероприятием, проведенном без участия знаменитости.
Вывод. Конечно, нужно приглашать правильную знаменитость/ведущего авторитетного специалиста для участия в вашем мероприятии с трансляцией в реальном времени. Такие люди приводят с собой своих поклонников и последователей, увеличивая количество присутствующих и повышая возможности для рекламы. Самые популярные из них стоят недешево, но это оправданная инвестиция, которая окупится повышением числа привлеченных людей.
2. Жизнь может быть волнующей, но непредсказуемой.
Хотя для обслуживания по принципу «здесь и сейчас» (right here, right now) нет ничего более подходящего, чем прямая трансляция, которая способна по меньшей мере повысить число участников и в лучшем случае повысить объем продаж, тем не менее вещатель не может контролировать ситуацию в полной мере, как только камеры начинают работать, что может не понравиться некоторым брендам. Как и на прямом эфире по ТВ, если что-то может случиться, то это добавляет эмоциональности событию, хотя при этом одновременно повышается риск того, что все может пойти в какой-то момент ужасно плохо, как это случилось с Кэни Уэстом (Kanye West) во время запуска его прямого эфира Yeezy 4. Нет возможности отредактировать, некуда спрятать ошибочное начало или промашки – люксовые бренды, которые любят жестко контролировать свой имидж, могут посчитать такую перспективу слишком неподходящей, хотя есть основания предполагать, что зрители очень легко прощают погрешности при прямом эфире, так как это усиливает ощущение подлинности.
Вывод. Самые лучшие прямые трансляции требуют большой работы по планированию - когда вы не можете контролировать или редактировать, то крайне важно предусмотреть все, чтобы учесть, если возможно, каждый элемент самого мероприятия. Это означает проведение оценки рисков даже в мельчайших деталях, начиная от прогноза погоды и кончая тем, что еще может быть запланировано для просмотра в этот день, и иметь запасной план на всякий непредвиденный случай. Важно также выбрать правильную платформу – например, Tmall выражает готовность к обслуживанию людей, которые хотят действовать по принципу «увидел – купил», а Bilibili с его аудиторией, любящей анимированные смайлики, японские комиксы манга и игры, больше подходит для креативных проектов.
3. Прямая трансляция – это то, где «меньше» не значит «лучше».
В мире, где лаконичность является нормой при передаче сообщений, прямая трансляция – это один из немногих форматов, в которых длительный контент все еще очень приветствуется. По мнению компании-аналитика цифровых фильмов Visible Measures, рекламные видеоклипы, пользующиеся спросом, обычно теряют 20% зрителей в первые 10 секунд. Но, если все сделано правильно, то те, кто следит за прямыми трансляциями и уже потратили время и силы, готовясь к просмотру, готовы уделить в среднем от 30 минут до одного часа на то, чтобы получить впечатление. Это как с живым выступлением музыкальной группы или шоу. Если все происходит «вживую», то зрители хотят там присутствовать в течение всего представления. Примером крайнего терпения зрителей является трансляция компании Xiaomi, которая рассказывала о сроке действия аккумулятора своего планшетофона в прямом эфире в течение 19 дней, пока аккумулятор, наконец, не разрядился полностью. Даже сама компания в своей рекламе называла это «утомительным», и все-таки 39,5 млн людей следили за процессом.
Вывод. Мероприятия, показываемые в реальном времени, срабатывают лучше, когда они длятся по меньшей мере полчаса или час. Формирование у людей ожидания заранее привлекает зрителей к виртуальной сцене - захватывающий длинный контент будет удерживать их интерес. А для тех, кто пропустил, участие должно поддерживаться возможностью просмотра видео после этого события по запросу, чтобы удовлетворить все предпочтения зрителей.
4. Интерактивное участие аудитории.
События, показываемые в ходе прямой трансляции, могут быть сами по себе увлекательными, особенно, если они связаны с запуском эксклюзивной коллекции или показом мод. Но мероприятия меньшего масштаба, больше связанные с брендами, могут стать значительно более интересными для зрителей, если они смогут обеспечить взаимодействие с тем, что происходит в реальном времени. Начиная от показа живых твитов тех, кто смотрит, и заканчивая более креативными проектами, например, трансляцией мероприятия ZX Flux компании Adidas в режиме реального времени, в которой художник-граффити изменял свои наброски и дизайны по просьбе тех, кто просматривал, вовлечение зрителей является мощным способом привлечения их внимания.
Вывод. Иногда требуется больше, чем просто показ товара. Прямая трансляция является идеальной средой для инноваций и креативности, когда дело касается вовлечения зрителей - по меньшей мере те, кто смотрит, смогут «увидеть и купить», как сказано выше.
5. Правила и инструкции
Хотя в Азии есть аудитория и потребность в отношении трансляции в реальном времени, там неизбежно будут ограничения в отношении того, что можно и что нельзя показывать. В частности, с ноября прошлого года в Китае был введен ряд требований, которые предназначены для контроля над выпускаемым продуктом и для мониторинга деятельности. Государственное управление по делам прессы и публикаций (State Press and Publication Administration) предусматривает, что для проведения шоу талантов в прямом эфире требуется лицензия, и все, кто осуществляют трансляцию в реальном времени, должны регистрировать данные, указанные в их удостоверениях личности или в бизнес-лицензиях.
Платформы, на которых производятся интерактивные общения, будут также иметь цензоров, чтобы управлять их разделами «живых» комментариев и «экранами с бегущими откликами», которые позволяют зрителям видеть высказывания других людей по мере их размещения.
Вывод. Создание полностью реализованного, увлекательного и интерактивного мероприятия для трансляции в режиме реального времени не будет иметь смысла, если оно не попадет на экран. На начальной стадии планирования важно учитывать все требования закона, дабы избежать нормативно-правовых последствий в дальнейшем, когда все исправлять будет труднее и дороже.
Последний вывод. Прямая трансляция оправдала себя как отличное средство для привлечения зрителей, которое может дать впечатления класса «люкс» для всей новой аудитории. Правильно спланированная трансляция может оказаться очень полезным стратегическим инструментом в наборе средств для продвижения бренда.
Автор, Элиза Харка (Elisa Harca) является региональным директором по Азии в компании Red Ant, занимающейся вопросами технологии и помогающей ритейлерам связывать онлайновую деятельность с обычной, не онлайновой, путем предоставления передовых методов развития инноваций и обеспечения полного соединения с качеством обслуживания, достигнутым в розничной торговле. (jingdaily.com) Перевод Rough&Polished
