июня
2015
На выставке JCK Las Vegas 2015 были объявлены две важные новости из области маркетинга бриллиантов: De Beers возродит свой классический слоган «Бриллиант – это навсегда» для своего бренда Forevermark; ведущие алмазодобывающие компании создают Ассоциацию производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), предназначенную (отчасти) для продвижения бриллиантов как категории.
По отдельности эти объявления имеют смысл. А вместе – нет. Прежде всего прекрасно, что De Beers воскрешает из забытья слоган «Бриллиант – это навсегда»; он остается одним из самых популярных слоганов в истории рекламы. (Cогласно легенде, он был создан в полночь копирайтером с сонными глазами, которая молилась, чтобы строка пришла, напечатала ее, затем отключилась от усталости). В последние несколько лет он использовался компанией De Beers в своей сети ритейла, но практически исчез – печальная судьба для одного из самых мощных оружий в арсенале отрасли.
И все-таки этот слоган был создан для продвижения продукта: бриллиантов. Он был изобретен для продвижения не бриллиантового бренда, а всей категории бриллиантов в целом. Около десяти лет назад, когда De Beers впервые экспериментировала со своим фирменным продуктом, некоторые шутили, что ее новым рекламным слоганом может стать «Наши бриллианты навсегда». Но, конечно, это не сработало бы. Слоган работает только тогда, когда говорит обо всех бриллиантах.
Поэтому почему бы не разрешить Ассоциации производителей алмазов использовать его? Эта организация начинает работу с небольшим годовым бюджетом в $6 млн – есть бриллианты, которые продаются по цене выше этой суммы, - поэтому почему бы не придать ей импульс, разрешив использовать один из самых знаменитых рекламных лозунгов всех времен? Кроме того, в DPA могут захотеть проводить различие между природными бриллиантами и синтетическими бриллиантами. И этот слоган хорошо для этого подходит. Природные бриллианты образовались миллиарды лет назад. Это вечность! С другой стороны, он не очень подходит для бренда Forevermark (означающего «знак вечности»). «Forevermark. Бриллиант – это навсегда» - что-то здесь явно лишнее.
Еще важнее то, что в отношении Forevermark всегда существовал спор об основании для его существования - что отличает его как бренд. Его существующий рекламный слоган таков: «Прекрасный. Редкий. Из ответственного источника». Можно спорить, является ли это самым лучшим в мире торговым предложением, но в этом что-то есть – ритейлеры говорят мне, что слова «Из ответственного источника» являются новейшим и самым действенным аспектом. Но если дополнить Forevermark видовым логотипом, это сделает бренд менее выразительным.
Если De Beers захочет вернуть старомодный шлягер, как насчет саундтрека из коммерческой рекламы Shadows? (Тот симфонический отрывок стал таким популярным, что был выпущен в виде альбома под названием Diamond Music (Бриллиантовая музыка)). Его использование сразу же привлечет внимание всех, кто смотрел ТВ в 1990-е годы, и он остается достаточно впечатляющим, так что может найти отклик и у поколения нового тысячелетия.
Наконец, если De Beers действительно отдала бы этот слоган Ассоциации производителей алмазов, то это не было бы сплошным альтруизмом. Этот слоган включает слово «forever» (навсегда, вечно). А чей бренд содержит это слово? «Бриллиант – это навсегда» считается одним из величайших образцов рекламного слогана, когда-либо созданного. Но он стал слишком большим для одной компании. Он стал сейчас частью всей структуры нашей отрасли. Именно она должна его использовать.
Rough&Polished
