января
2018
Движется ли алмазная отрасль вперед? Находится ли она на пути роста? Предпринимает ли она шаги, которые приведут ее к захвату доли рынка у других предметов роскоши, бόльшей доли кошелька покупателей или, по меньшей мере, повысит ли она свои прибыли? если посмотреть на 2017 год, он был несколько лучше 2016 года, который, в свою очередь, был лучше 2015 года. И все-таки остается неприятное чувство, напоминающее нам о том, что «лучше» - это с оговорками, мягко говоря. Хотя объем розничных продаж бриллиантовых ювелирных изделий был не очень хорошим в течение большей части 2017 года в Соединенных Штатах, улучшение наблюдалось в Китае и Индии, втором и третьем по величине потребительских рынках бриллиантовых ювелирных изделий. год был трудным для средней части алмазопровода, но не таким плохим, как предыдущий. Алмазодобывающие компании поняли, что им тоже необходимо быть инновационными, и сделали шаги в этом направлении.
Розничная торговля
В последние две недели декабря наблюдался резкий рост объема продаж, особенно ощущаемый на рынке Соединенных Штатов и в торговых центрах. Самостоятельные специализированные ювелирные магазины сообщали, что объемы продаж в последний момент были выше ожидаемых. В ответ на это многие ритейлеры быстро подтянули товар от оптовиков из Мумбаи, Израиля и Антверпена. Потребительский спрос в основном характеризовался покупкой более дорогих бриллиантовых ювелирных изделий у специализированных ювелиров, в основном, самостоятельных, а те, кто искал недорогие изделия, обращались главным образом в универмаги и к интернет-ритейлерам. У последних дела шли лучше, чем обычно, они заняли еще бόльшую долю рынка категории недорогих бриллиантовых ювелирных изделий. Согласно информации Mastercard SpendingPulse, онлайновая продажа ювелирных изделий началась в начале ноября и была очень хорошей благодаря мощной рекламе. Вообще, в этом обзоре приводится прогноз роста объема продаж ювелирных изделий на 5,9% в годовом выражении, что выше общего показателя роста объема праздничных розничных продаж, составляющего 4,9%.
Компания Amazon сообщила о рекордном праздничном сезоне, не раскрывая конкретные данные. Следует помнить, что Amazon играет на больших объемах, особенно в области ювелирных изделий, при этом многие из ювелирных изделий, которые она продает, имеют очень низкую стоимость. Цены на драгоценные ювелирные изделия у самых лучших продавцов были ниже $50. Устойчивые объемы онлайновых продаж ювелирных изделий в праздничный сезон отмечались не только у основных торговцев, например, у Amazon. Signet сообщила об объеме интернет-продаж в праздничный сезон в размере $210,5 млн, что на 47,7% выше в годовом выражении, это является важным изменением по сравнению со слабыми показателями, больно ударившими по компании в праздничный сезон 2016 года. Несмотря на хорошие показатели интернет-торговли, у Signet был вялый праздничный сезон, сообщается о падении объема сопоставимых магазинных продаж на 5,3% и о падении общего объема праздничных продаж на 3,1% до $1,88 млрд.
Эти проблемы сказались не только на рынке США, отделение Signet в Великобритании тоже пострадало от снижения объемов праздничных продаж ввиду снижения продаж свадебных украшений и бижутерии с бриллиантами, что вызывает беспокойство. Свадебные украшения являются ключевой категорией для специализированных ювелиров вообще, и для Signet в частности. Базирующийся в Канаде Birks, еще один общедоступный ритейлер, сообщил о скромном увеличении объемов сопоставимых магазинных продаж на 2%. Компания кредитовала продукцию с брендом Birks, целенаправленные маркетинговые кампании и рост онлайновых продаж. Рост объемов продаж не коснулся двух действующих магазинов. Birks пострадала от плохо спланированных по времени крупных реноваций в двух ее флагманских магазинах, что привело к падению общих объемов праздничных продаж на 4%. Я считаю интересным то, что Birks указывает на свой собственный бренд как на важный драйвер объема продаж. Исследование, проведенное NPD в 2016 году и в первом квартале 2017 года, показало, что потребители проявляют растущий интерес к брендированным бриллиантам. Брендированные ювелирные изделия имеют такую же привлекательность, как и бриллианты, но они даже более привлекательные из-за своего дизайна и потому, что друзья могут узнать бренд.
Компания Tiffany, ритейлер дорогостоящих изделий, сообщила о том, что в праздничный сезон глобальный объем сопоставимых магазинных продаж вырос на 5%. В Северной и Южной Америке (главным образом в США) объем сопоставимых магазинных продаж вырос на 6%. Группа Richemont сообщила о хороших показателях по своему ювелирному сегменту, куда входят Cartier и Van Cleef & Arpels. Объем продаж ювелирных изделий вырос на 11% в квартале, закончившемся в декабре. Результаты, полученные Tiffany и Richemont, доказывают, что высококачественные ведущие бренды с хорошим дизайном являются лидерами в люксовом сегменте. Хотя они обслуживают очень ограниченную базу покупателей, изделия с более низкими ценами могут быть такими же привлекательными, если они имеют прекрасное исполнение, хороший дизайн и предлагаются устойчивым брендом. Нужны доказательства? Вспомните о Pandora. Этот ритейлер талисманов и амулетов сообщил о 15-процентном росте объемов сопоставимых магазинных продаж.
Несмотря на снижение посещаемости торгово-развлекательных центров, некоторые универмаги сообщили о приличных объемах продаж, особенно драгоценных ювелирных изделий. Среди них JCPenney, «вдохновленный» показателями объема продаж во время праздничного сезона, является ведущим по драгоценным ювелирным изделиям. Этот ритейлер также показал двузначные цифры роста интернет-продаж, «в основном за счет таких востребованных подарочных категорий, как драгоценные ювелирные изделия». Компания Macy’s, которая некоторое время испытывала трудности, показала рост объема сопоставимых магазинных продаж на 1%, отметив, что показатели зависели от драгоценных ювелирных изделий.
Компания Chow Tai Fook, крупнейший специализированный ритейлер в Китае, сообщила о росте объема сопоставимых магазинных продаж на 12% в материковом Китае в последние три месяца 2017 года. хотя это является хорошей новостью для категории драгоценных ювелирных изделий, рост объема продаж произошел в основном за счет золотых изделий. объем продаж ювелирных изделий с бриллиантами снизился на 1% в Китае, но вырос на 22% в Гонконге. Странным явлением в этой связи стало то, что средняя цена купленных ювелирных изделий с бриллиантами выросла на 10,6%. Эти результаты и те, которые сообщают другие китайские ритейлеры, говорят нам о том, что Китай демонстрирует противоречивую картину по алмазной отрасли. В итоге можно сказать, что в последнем квартале 2017 года Chow Tai Fook могла уступить долю на рынке бриллиантовых ювелирных изделий другим ритейлерам в Китае.
Табл. 1. Объем сопоставимых магазинных праздничных/квартальных продаж в Соединенных Штатах
* Объем продаж в мире. ** Материковый Китай. ^ Прогноз.
US Specialty Retailers – Специализированные ритейлеры в США
Бриллианты
Согласно проводимому нами исследованию рынка, потребители не проявляют растущего желания приобретать бриллианты, судя как по стоимости, так и по объему, что приводит к застою в цене, и по этой причине, средняя часть алмазопровода находится под давлением в течение ряда лет. многие американцы либо задают себе вопрос, почему они должны покупать бриллианты, либо ставят под сомнение их «качественное состояние». Большинство просто проявляет это обычное американское стремление платить меньше. Прежде чем углубиться в то, что делать с этой проблемой, давайте посмотрим на то, куда она ведет в настоящее время. Цены на бриллианты снижались в течение нескольких лет, за исключением положительного всплеска в 2014 году, который был хорошим для оптовых торговцев бриллиантами.
В течение этих трех лет с 2014 года цены на бриллианты в основном снижались. Во-первых, падение шло быстрыми темпами в 2015 году, а потом темпы падения медленно уменьшались. В середине 2017 года цены были особенно слабыми за четырехмесячный период. С мая по август при очень немногих исключениях цены упали повсюду в каждой категории. Это был не только период отпусков, но также период спада объемов продаж и спроса, который поразил алмазную отрасль до такой степени, что это привело несколько компаний на грань краха. На самом деле в декабре 2017 года в нескольких категориях произошло повышение цен, например, на однокаратные бриллианты круглой огранки, и в некоторой степени ситуация изменилась.
Эти три года были очень болезненными для средней части алмазопровода, но, как показывают оптовые цены на бриллианты, ситуация немного улучшилась. И причина, на удивление, была мало связана с потребителями, а в большой степени связана с тем, что происходило в этой части алмазопровода. Эти изменения являются частью эволюционного процесса, оказывающего влияние на алмазную отрасль. Этот продолжительный период эрозии цен вызвал ряд процессов и затрагивает ряд ключевых вопросов:
Перенаселение
Финансирование
Избыточное предложение
Перенаселение: Алмазная отрасль создала атмосферу очень привлекательного бизнеса, в которой каждый может разбогатеть как алмазный трейдер. В результате, мы увидели приток людей в отрасль до такой степени, что там стало слишком много людей. Это может звучать странно, но каким-то образом отрасль смогла поддерживать все большее число участников, не добавляя какой-либо стоимости торговли в целом. Это было за счет того, что «масло» (насколько оно было доступно) размазывалось настолько тонким слоем, что просто не было возможности, чтобы отрасль могла и дальше поддерживать всех. Много некрупных трейдеров и брокеров, людей, единственной работой которых было передавать бриллианты из одного офиса в другой, не добавляя стоимости, но явно добавляя затраты, постепенно обнаружили, что они больше не могут зарабатывать средства к существованию. Они закрылись и ушли в Антверпене, еще больше в Рамат-Гане, и особенно в Мумбаи. Это создало некоторую передышку для остальных, но это является поступательным процессом, который надо продолжить.
Эта оптимизация также происходит еще на одном участке средней части алмазопровода – в производстве бриллиантов. отрасль страдает от перепроизводства, а сокращающийся спрос на бриллианты приводит к уменьшению потребностей производства бриллиантов. Сокращение производства было неизбежным. Важно отметить, что в средней части алмазопровода отрасли не происходит процесса консолидации, а скорее идет процесс сокращения производства. Мы не видим слияния компаний, а видим закрытие компаний и людей, покидающих отрасль.
Финансирование: Так как банки выходили из бизнеса, случилось две вещи – компании стали меньше прибегать к внешнему финансированию, полагаясь больше на самофинансирование, и на рынке появились новые опции финансирования. Очевидно, чрезмерное использование внешнего финансирования многими компаниями в отрасли, в основном в Индии, нанесло вред способности отрасли работать во время спада. Банки покинули отрасль, словно давший течь корабль, тонущий в море во время шторма. Они были частично заменены альтернативными источниками финансирования. Эти новые компании, оказывающие поддержку, умудрены опытом. Они извлекли урок из ошибок, совершенных банками, и некоторые из них уже хорошо знали финансовое состояние и деятельность многих компаний, когда они начали предоставлять им кредит. в других компаниях были люди, раньше работавшие в алмазных компаниях, глубоко знающие, как алмазные компании создают поток своих денежных средств. Это является прекрасным достижением для отрасли, которой нужно быть более осторожной с финансовой точки зрения. Замедление предложения финансирования, более строгий надзор и понимание того, что компания – не банки – сжигает свои собственные деньги, являются несколько запоздалыми.
Избыточное предложение: Традицией алмазной отрасли является то, что алмазодобывающие компании предлагают алмазы по мере необходимости, которую они сами определяют, сектор производителей бриллиантов берет их практически по любой цене, а потом все вместе молятся, чтобы потребительский рынок смог это все поглотить. Но эти дни почти прошли, хотя не совсем. Алмазодобывающие компании все еще пытаются распродать все свои добытые объемы, но все больше их клиенты определяют, что они возьмут. Если цена на ассортименты алмазов слишком высокая, они могут отклонить их и купить этот товар на тендерах. Сочетание изменяющегося потребительского спроса и постоянно высоких складских запасов бриллиантов, которые связывают оборотный капитал оптовиков, приводило к противодействию со стороны производителя бриллиантов.
Это снизило предложение алмазов в прошлом году, объем импорта алмазов Индией упал на 25,8% в месячном выражении в июле и еще на 26,5% в августе, восьмой сайт компании De Beers был на 26% ниже против седьмого сайта, а объем предложения компанией АЛРОСА упал на 19% в июле и еще на 11% в августе. Избыточное предложение касается не только алмазов, естественным образом переходит также и на бриллианты. Высокие уровни складских запасов были проблемой в течение 2017 года. только в конце декабря складские запасы снизились ввиду того, что предложение свежего товара от производителей бриллиантов, наконец, сократилось в достаточной мере для того, чтобы это могло произойти. Только в декабре - после того, как летом упали объемы закупок алмазов производителями бриллиантов, и после того, как потребители продемонстрировали спрос в последний момент, наконец, сократились запасы бриллиантов, находившиеся в торговых центрах.
Так почему это является развитием? Потому что в течение некоторого времени было ясно, что отрасли необходимо было адаптироваться к изменяющемуся рынку. Это нелегко для сугубо традиционной отрасли. Но мы наблюдаем медленный процесс важных изменений, которые происходят. Сокращающееся число участников является положительным явлением, альтернативное финансирование считается хорошим делом, умеренное предложение в соответствии с запросами потребителей имеет важное значение. Все это является изменениями, которые в конечном счете пойдут на пользу отрасли.
Некоторые вопросы остаются. Раньше сезон закупок у оптовиков начинался в сентябре, когда ювелирные ритейлеры хотели получить право первого выбора алмазов для создания складских запасов. С годами сезон начинался все позже и позже. В 2017 году было еще хуже – он не начинался до второй половины декабря. Хорошая новость для оптовиков в декабре - рост объема продаж бриллиантов, снижение складских запасов с соответствующим денежным потоком и высвобождение капитала - вызывает обеспокоенность. Сейчас у оптовиков оптимистический взгляд, и когда это происходит в сочетании с имеющимися на руках денежными средствами и снижением складских запасов, то следует ожидать, что они бросятся покупать алмазы. Один трейдер сказал мне, что для производителей бриллиантов нет ограничений. Я думаю, что это немного преувеличено, но в данный момент есть уже большой спрос на первый сайт этого года. Несколько сайтхолдеров даже запросили дополнительные объемы. Предварительный прогноз объема для первого сайта компании De Beers - намного выше $600 млн.
Алмазы
Наряду с падением цен на бриллианты, цены на алмазы тоже снизились в середине года наряду с сокращением предложения перед тем, как они немного восстановились в конце года. Производители бриллиантов откровенно заявляют, что, когда снижались цены на алмазы, они не падали достаточно быстро и никогда не догнали оптовые цены на бриллианты. В среднем в 2017 году цены на алмазы фактически выросли примерно на 2%. Эту оценку подкрепляет то, что Stornoway завершила первый полный год производства алмазов на руднике Ренар (Renard). Это дало показатель цен на товар, который она производит, свидетельствующий о росте цен на 1,6% в этот год (с января по декабрь) и на 3,1% в четвертом квартале после падения цен в августе. По словам Маркуса тер Хаара (Marcus ter Haar), управляющего директора Okavango Diamond Company, на их тендере повышение цен составило 3%.
Несмотря на фактическое повышение цен, объем предложения упал. В 2017 году объем продаж алмазов компанией De Beers составил $5,3 млрд, что на 5% ниже в годовом выражении. Объем продаж алмазов компанией АЛРОСА составил $4,17 млрд, что тоже на 5% ниже в годовом выражении. И наоборот, Rio Tinto, третий по величине поставщик алмазов, сообщил о крупном росте объема производства алмазов – на 20,5% больше, до 21,6 млн карат. Ожидается, что Rio Tinto сократит объем производства алмазов в 2018 году до 17 – 20 млн карат.
Цены
В 2017 году цены на алмазы как товар были средними. Они не повышались стремительно, как на золото или древесину, и не пикировали, как на апельсиновый сок или каучук. Цены на алмазы немного повысились, а на бриллианты немного упали. Это не блестящие результаты, но и не удивительные. Колебание цен на алмазы было умеренным, цены на них были сравнительно устойчивыми.Табл. 2
Прогноз для отрасли
Розничная торговля: Ритейлерам необходимо принять решение о своей позиции по выращенным в лаборатории камням. Являются ли они еще одной категорией наряду с полудрагоценными камнями, жемчугом и природными бриллиантами, или их подделкой? Это требует другого позиционирования и окажет большое влияние на алмазную отрасль. Я надеюсь, что они выберут первый вариант. Выращенные в лаборатории бриллианты являются продуктом, полученным с помощью технологии, и как таковые будут становиться все дешевле. Вы не можете считать себя ритейлером предметов роскоши, если вы продаете дешево.
Маркетинг: Категория маркетинга является обязательной. Алмазодобывающие компании уже финансируют это с помощью кампании «Подлинное – редко» (Real is rare). Это огромное начало, но другие части отрасли должны оказывать бόльшую поддержку.
Брендирование: Бренды приобретают все более важное значение. Потребителям нравится уверенность, которую они дают, ритейлеры могут получить бόльшую прибыль, и продажа идет быстрее. Кроме того, легче продвигать бренд, чем видовую категорию. Ожидается рост брендов. Нам следует быть осторожными в отношении желания американских потребителей иметь изделия по более низкой цене. Это наносит вред алмазной отрасли многими путями. Мы должны сопротивляться этому. Во-первых, нам нужно более четко отделиться от выращенных в лаборатории бриллиантов.
Более важное значение имеет то, что нам следует учиться у других отраслей, которые попали под влияние этого тренда. Если мы этого не сделаем, нам не следует удивляться, если мы окажемся в такой же ситуации, как производители модной одежды в текстильной отрасли, вынужденные предлагать много, часто и даже с меньшими затратами. Это вынудило многие компании, выпускающие модную одежду, отдавать производства своих изделий в страны с низкой рабочей силой, например, в Бангладеш, где фабрики известны своими ненадлежащими (а иногда нечеловеческими) рабочими условиями. Это такой низкий уровень, который алмазная отрасль не может себе позволить. Единственным способом противостоять этому – продвигать категорию бриллиантов как потрясающую. Повышать ее, поднимать ее, брендировать ее и предлагать продукт прекрасного качества, высокого стандарта, этический и по справедливой цене. Если мы добьемся успеха в этом, у нас будет будущее.
Социальные сети: Если вы следили за крупными специализированными ритейлерами в Instagram, вы знаете, как плохо подготовлены крупные ритейлеры. Это ужасно. Совершенно недостаточно эффективное использование социальных сетей. Серьезно, мне хотелось плакать. Посты были скучными и предсказуемыми с их посредственными (если не сказать скучными) фотографиями, плохим освещением, невыразительным видом и нет рассказа. Компании не использовали преимущества или возможности, которые предоставляют социальные сети. Исключением стала Tiffany, хотя ее деревянный манекен выглядел жутким и странным. Серьезно, насколько трудно найти прекрасного фотографа и создать хорошо освещенный великолепный снимок, который делает ваши ювелирные изделия привлекательными? Разве вы не знаете, как это сделать? Свяжитесь с местным фотографом. Это будет вам стоить меньше, чем вы думаете, и даст вам больше, чем вы можете себе представить. Другой вариант: свяжитесь с одним из нескольких средств массовой информации в отрасли, писателями или специалистами по связям с общественностью и спросите их, как это сделать. Они будут более чем рады помочь вам в этом. Помните, что торговая пресса любит отрасль и хочет, чтобы она преуспевала. Они хотят прийти вам на помощь!
Выращенные в лаборатории бриллианты: Гармонизированная система (Harmonized System, HS) является международной стандартизированной системой названий и показателей, которые классифицируют торгуемые продукты по всему миру и используется при импорте и экспорте товаров. В настоящее время выращенные в лаборатории камни импортируются и экспортируются как алмазы и бриллианты. Нам нужен отдельный товарный код (HS) для этих камней. В настоящее время Индия является единственной страной, имеющей отдельный код, это означает, что импорт выращенных в лаборатории камней как алмазов и бриллиантов является преступлением. Есть стимул внедрять это по всему миру, и я рекомендую вам требовать этого на вашем местном рынке.
Спрос: Следует ожидать роста спроса на алмазы в первом квартале 2018 года. спрос в январе уже высокий. Это продлится до тех пор, пока производители бриллиантов снова не окажутся в плохой ситуации. Данные: Для дальнейшего развития нам необходимо лучшее понимание рынка. Для этого требуются данные (разъяснение: это область, в которой я работаю). Большие наборы данных, которые отслеживают реальный потребительский спрос, изменение складских запасов, наличие, демографические аспекты и покупательские привычки, точно скажут нам, какие конкретно товары продаются, какими темпами и по какой цене. Это покажет нам, как на покупку бриллиантовых ювелирных изделий влияет цвет, качество исполнения, лаборатории, брендирование, география, покупательские привычки потребителей, доход, возраст и прочее. В свою очередь, алмазная отрасль будет намного эффективнее, будет способной найти правильные товары для правильного потребителя и убедиться, чтобы они своевременно и успешно стали целевой группой.
Ряд прошлых инициатив не нашли свою дорогу к сердцам производителей бриллиантов. это слишком плохо. Еще несколько находятся в стадии разработки. К счастью, отрасль охватит эти новые инициативы: Блокчейн: «Блокчейн» - это раздражающее модное словцо, которое заменило слово «миллениалы» - поколение двухтысячных. При этом, так же, как миллениалы являются важной демографической категорией, которую тоже необходимо обслуживать, блокчейн также окажет на нас влияние. Есть ряд инициатив, связанных с запуском валюты, отслеживаемой блокчейном и поддерживаемой бриллиантами, и с предложением способа для инвестирования в бриллианты. Но еще более важной инициативой является та, что предложена компанией De Beers. De Beers создает платформу для отслеживания алмазов и бриллиантов по всему алмазопроводу – от рудника до магазина. Она позволит отслеживать алмазы и бриллианты, оказывать влияние на нашу способность сообщать о нашей этической позиции (и улучшать ее), облегчить финансирование отрасли и отделять природные бриллианты от выращенных в лаборатории. это не назовешь иначе, как революционным. Автор: Эдан Голан (Edahn Golan) edahngolan.com – Перевод Rough&Polished
