апреля
2017
Обращали ли вы внимание на то, что значительная часть аналитических статей последнего времени содержит фразу «… с тех пор, как алмазная монополия De Beers закончилась…»? Эксперты постоянно вспоминают об этом, с сожалением размышляя о снижении потребительского спроса, о повторяющихся кризисах на рынке, о волатильности цен, о необходимости видового маркетинга.
Поскольку минувшая неделя была небогата на события, мы решили немного отвлечься и предаться фантазиям. Собственно, если все мы признаем, что во времена монополии алмазный рынок функционировал гораздо стабильнее и предсказуемее, почему бы ее не вернуть? Заранее предупреждаем читателя, что все изложенное ниже является лишь плодом фантазии автора. Что, впрочем, никому не мешает воспользоваться этими плодами.
Монополия имела ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, она позволяла De Beers полностью контролировать предложение алмазов. Часть сырья добывалась на собственных месторождениях компании, другую часть De Beers выкупала у стран-производителей и реализовывала самостоятельно. В общем-то, было совершенно неважно, кто и сколько алмазов добывает – они все равно продавались через один-единственный канал. Контроль над продажами алмазов позволял сделать так, чтобы они всегда были в дефиците. Недаром основателю De Beers Сесилу Родсу приписывают фразу «Если в мире есть четыре человека, желающих купить алмазы, нужно сделать так, чтобы их хватило только для двух». Камни шли на рынок дозированно, а цена на них всегда была высока. Излишки же отправлялись в сток до лучших времен, и этот сток тоже никак не мог выйти на рынок без воли монополиста.
В-третьих, контроль над предложением и маркетинговые программы позволяли формировать спрос не только на сами бриллианты, но и на конкретные продукты. Например, когда De Beers начала реализовывать русское сырье, содержащее много мелких алмазов, она ввела моду на дизайн Eternity – не классическое кольцо с одним крупным камнем, а кольцо с несколькими мелкими бриллиантами в ряд. Ну и, разумеется, монополист в любом случае оставался в прибыли, которую получал практически отовсюду – и от продажи собственных камней, и от перепродажи чужих.
В современном мире монополия такой конфигурации уже невозможна. Начнем с того, что ни у кого банально не хватит денег на то, чтобы скупить все алмазодобывающие мощности на планете. А даже если вдруг случится финансовое чудо, подобной «сделке века» тут же помешают многочисленные антимонопольные органы: в век рыночной экономики запрещено сосредотачивать все ресурсы в одних руках и диктовать свои цены на продукцию.
Кроме того, африканские страны, которые раньше с радостью отдавали свои недра западным компаниям, сегодня все чаще придерживаются политики ресурсного национализма. Даже исторические партнеры De Beers Намибия и Ботсвана добились права самостоятельно продавать часть добываемого сырья. И уж тем более трудно ожидать сговорчивости от, например, Зимбабве, которая за последние годы, наоборот, национализировала все алмазные месторождения.
Как же можно контролировать рынок, на котором присутствует полтора десятка алмазодобывающих компаний, десяток торговых площадок, сотни дилеров и тысячи огранщиков, спросите вы?
А вот как.
Несмотря на то, что структура рынка сильно изменилась за последние 20 лет, в ней по-прежнему осталось одно «бутылочное горлышко», узкое игольное ушко, через которое вынужден проходить весь поток товара. Оно просто сместилось чуть дальше по алмазному трубопроводу.
Сегодня в Индии гранится 14 бриллиантов мира из 15 (а 15-й алмаз, скорее всего, просто пока не доехал до Сурата). Мировая «монополия» по огранке алмазов сложилась сама собой в силу исключительно экономических причин (дешевая рабочая сила и удачное географическое расположение), поэтому ни один антимонопольный комитет не сможет ее запретить. Эта «монополия» даже не существует в виде единого юридического лица или объединения и представлена тысячей компаний, миллионами огранщиков, работающих в одном регионе и конкурирующих друг с другом. Но именно на этой базе можно организовать современный «синдикат» - если, конечно, подойти к вопросу с умом и толикой творчества.
Что сегодня волнует и потребителей, и отраслевые организации? Происхождение бриллиантов! Никому не хотелось бы купить камень, связанный с финансированием гражданских войн или добытый рабским трудом старателей. Над вопросом о том, как же обеспечить потребителя гарантиями «этической чистоты» камней, отрасль бьется уже не первый год, и пока без особого успеха. Некоторые алмазодобывающие компании имеют локальные маркетинговые программы, продвигающие бриллианты по стране происхождения (например, Canadian diamonds), но вряд ли доля продающихся таким образом камней достигает даже нескольких процентов от общего объема рынка.
Основная проблема гарантий происхождения заключается в том, что никто не может отследить не то что производителя, но даже страну добычи бриллианта. Не может не только покупатель, но зачастую и даже огранщик, который закупает алмазы для обработки. Сертификаты Кимберлийского процесса – единственный на сегодняшний день общепризнанный инструмент – распространяются только на алмазное сырье и хорошо гарантируют, по сути, только первую экспортную операцию. В условиях, когда алмазы на пути к огранке проходят через цепочку из нескольких посредников и несколько раз пересортировываются, значительная часть сырья приходит к огранщикам уже по сертификатам mixed origin – то есть в виде партии, смешанной из алмазов из разных уголков мира.
Многочисленные отраслевые организации сегодня пытаются придумать свои системы сертификации, которые являлись бы хоть какой-то гарантией качества для людей, пришедших в ювелирные магазины. Пожалуй, дальше всех сегодня продвинулся RJC, проводящий независимый аудит по всей цепочке поставок. Всемирный алмазный совет как участник Кимберлийского процесса активно пытается доработать собственную систему гарантий, которая подтверждала бы неконфликтное происхождение и для бриллиантов. Но, во-первых, эта работа пока что далека от завершения, а во-вторых, участие во всех существующих программах на сегодняшний день – дело абсолютно добровольное, и им вряд ли станет заниматься маленький несетевой ювелирный магазин, расположенный на вашей улице (на такие магазины тем не менее приходится 60% мировых продаж).
И вот здесь появляется пространство для создания новой монополии – монополии на легитимные бриллианты, происхождение которых можно отследить.
Итак, вы – крупная алмазодобывающая компания, которая хочет получить контроль над рынком. (Я намеренно не привожу конкретного названия – в сущности, победить может любая из крупных компаний, которая реализует этот план первой.) Следите за руками: чтобы поставить мат, вам потребуется 3 хода.
-
Вы создаете технологию, позволяющую ставить на все добытые вами алмазы лазерную или любую другую цифровую метку, с которой можно считать всю информацию о камне – характеристики, массу, время и место добычи, да все что угодно, что может быть интересно конечному покупателю.
-
Вы разворачиваете масштабную рекламную кампанию в СМИ, говорящую о том, что наконец-то изобрели первый и единственный способ безошибочно узнать всю информацию о камне и подтвердить его соответствие любым возможным стандартам.
-
Как единственный правообладатель технологии, вы приносите ее в Индию – по сути, единственное место, где из алмаза можно огранить бриллиант. Вы заключаете с частью индийской огранки соглашение о сотрудничестве и совместной работе, передавая им эту технологию безвозмездно и обучая их тому, как сохранить или воспроизвести эту метку при создании бриллианта. Остальной же части огранщиков даете возможность эту технологию приобрести. Можно даже не передавать ее отдельным огранщикам, чтобы не быть уличенными в намеренном разделении рынка - передайте ее GJEPC, и дальше все случится само собой.
-
Бинго! Поздравляем, теперь вы контролируете весь мировой рынок без единого слияния или поглощения.
Во-первых, внедрение этой схемы автоматически делит рынок бриллиантов на две категории – «правильные» и все остальные. «Правильные» - те, которые можно отследить и которые имеют за собой хорошую историю: отсутствие конфликтов, соблюдение прав человека, защиту окружающей среды и прочие социальные программы. За «правильность» потребитель, вполне возможно, будет готов заплатить дополнительную цену.
Даже если потребитель не будет готов к росту цены бриллиантов, это все равно произойдет по законам рынка. Возможность отследить страну и историю происхождения не просто автоматически закроет прилавки для конфликтных камней. Она также заметно снизит спрос на камни с «сомнительной» репутацией – по сути, на камни из большей части африканских стран. Кто захочет покупать бриллианты родом из Зимбабве, если рядом можно найти камень из гарантированно неконфликтной Ботсваны? Предложение бриллиантов в принципе значительно сократится, тем самым толкнув цены на них вверх.
Во-вторых, объем мирового предложения бриллиантов при такой схеме напрямую зависит от «пропускной способности» технологии и оборудования, позволяющего ставить и верифицировать метки. Представьте, например, что весь поток индийских бриллиантов отправляется на верификацию в GJEPC. Процедура может, например, затянуться в силу большого количества камней. Какие-то камни могут попасть в очередь раньше в соответствии с состоянием спроса на рынке, а какие-то внезапно перейти в конец листа ожидания.
В-третьих, косвенным образом вы контролируете и мировую добычу алмазов. Кроме вас на рынке остаются другие крупные алмазодобывающие компании, которым тоже хочется вести работу. Им тоже придется так или иначе переходить к «отслеживаемому» сырью. Они могут попытаться разработать собственную систему, тем самым неминуемо отстав от вас на пару лет, за которые ваша система верификации успеет закрепиться на рынке. Либо же будут вынуждены вступать с вами в какое-то сотрудничество – либо закупать технологию, либо проходить у вас процедуру верификации в порядке общей очереди.
И наконец, цифровая технология, позволяющая моментально получать информацию о товаре – лучшая «приманка» для миллениалов, которых сегодня так пытается привлечь алмазный рынок. Особенно если сделать для нее максимально удобный для пользователя интерфейс. Скажем, доступный прямо через смартфон. Человек направляет камеру смартфона на камень, специальный софт обрабатывает данные и выдает всю информацию. Например, не только дату и место добычи, но и истории из якутского народного эпоса, информацию о социальных программах в Ботсване или даже просто впечатляющие видео о процессе добычи. Тут уж даже производителям синтетики будет нечем крыть. Что они смогут рассказать? Как направили две тысячи долларов на покупку учебников для школы или как монотонно две недели выращивали камень в микроволновке?
При правильной организации к такой схеме не сможет придраться ни одна антитрастовая комиссия. При правильной организации такая схема никак не будет противоречить современным требованиям Кимберлийского процесса – даже наоборот, она только заверит мировую общественность в том, что отрасль вполне способна к саморегулированию. При правильной организации эту схему даже трудно будет критиковать, ведь по сути она только повышает требования к высокой социальной ответственности компаний и делает их активность в этом направлении предельно прозрачной.
Я понимаю, что описанная мной схема кажется не вполне реалистичной. Ну как, например, промаркировать каждый камень? Как сделать такой трекинг, который покрывал бы весь мир? Что ж, потому я и назвала это фантазией. Но еще 20 лет назад точно такой же фантастикой казались, например, смартфоны, позволяющие вам не только звонить или совершать сделки, но и держать огромную онлайн-базу данных прямо в кармане. Будущее принадлежит тем, кто развивает технологии. И возможно, кто-то творит его прямо сейчас, строчку за строчкой набивая код в ноутбуке.
Елена Левина, Rough&Polished
