Золото Au - руб/гр.
Серебро Ag - руб/гр.
Платина Pt - руб/гр.
Палладий Pd - руб/гр.
 

Механизм доверия

11
июня
2011

На конференциях CIBJO* часто обсуждается, насколько для ювелирной отрасли в целом важно доверие со стороны конечных потребителей. В России ювелиры тоже это понимают, например, когда видят, что изделия западных ювелирных брендов покупаются лучше и ценятся потребителями выше, хотя и стоят значительно дороже. Чтобы понять причину, зададим мужчине - профессионалу из ювелирной сферы простой вопрос. Ему нужно сделать подарок любимой девушке или женщине. Зайдет ли он в незнакомый ювелирный магазин и купит ли там украшение? И если не купит, то почему?

Как только ювелир примеряет на себя роль покупателя ювелирного магазина, он начинает понимать, насколько действительно важно доверие потребителя и как на самом деле мало сделано нашей ювелирной отраслью, чтобы это доверие завоевать. Доверие – это лояльность, верность данному конкретному магазину, компании, марке. Оно заставляет клиента возвращаться снова и снова, позволяет любить свое украшение, гордиться им, и часть этой любви и гордости чувствовать в отношении данной марки. Доверие – это восторженные отзывы в своем кругу, привлекающие новых клиентов лучше любой рекламы; это стабильные объемы продаж даже в периоды экономических кризисов. Так что можно сделать нашим ювелирам для завоевания доверия потребителей?

Реклама

Чем крупнее компания, тем больший рекламный бюджет она может себе позволить. В итоге потребители начинают узнавать рекламируемую марку, и этот прием приводит людей в магазин. Дальше у покупателя возникает вопрос, чем товар данной марки отличается от товара другой марки. Но другая марка также рекламирует свой продукт, в результате у покупателя не возникает лояльности к одной марке, хотя бы потому, что у него нет реальных критериев для отличия одного товара от другого. За исключением топовых брендов. Реклама товарной категории типа «покупайте бриллианты», «покупайте российское», «покупайте якутское» тоже не работает, потому что не содержит убедительного объяснения, почему эта товарная категория лучше, чем другая. Зачем, к примеру, доверять утверждению, что «российское – значит хорошее», если покупатель уже купил много товаров российского производства и давно понял, что чаще – совсем наоборот?

Бренд

Рассмотрим ситуацию на абстрактном примере. Допустим, некий предприниматель покупает готовую кондитерскую фабрику, работающую с советских времен. В первую очередь ему бросается в глаза, что у конфет некрасивая, «совковая» обертка. Нанимается бренд-менеджер и обертка становится современная и яркая. На полке продуктового магазина продается старая конфетка в новой обертке. Это – типичный «постсовковый» продукт. Улучшить свойства самой конфеты сложнее, чем ее обертки. Остаток усилий тратится на рекламу «нового продукта». Вопрос: купит ли покупатель такую конфету и сколько раз?

Многие сегодняшние бренды – это как реклама старой конфетки в новой обертке. Они не создают товар нового качества. И потребители быстро разделяются на две группы: одна группа – падкие на бренд, но неспособные разбираться в качестве, покупают такие старые конфетки в новой обертке. Другая группа разбирается в качестве и не покупает такой товар более одного раза. Только одной группы не хватит, чтобы обеспечить большой объем продаж. Поэтому даже значительные затраты на бренд не окупятся, если потребитель не сможет по достоинству оценить высокое качество. Особенно если учесть, как быстро у обеспеченных россиян развиваются представления о качестве жизни.

Постпродажный сервис

В течение 2 – 3 последних лет потребители стали уделять самое пристальное внимание постпродажному сервису товаров, главным образом автомобилей, бытовой техники, компьютеров и мобильных телефонов. Сегодня, если потребитель узнает, что товар не подлежит возврату или обмену, он начинает относиться к такому товару с недоверием. Здравый смысл подсказывает, что для завоевания доверия на рынке ювелирных изделий стоит отказаться от этой нормы «невозврата» и предложить покупателям ювелирных изделий специальные программы послепродажного обслуживания. Даже простая чистка или переполировка изделия – это повод для покупателя еще раз зайти в магазин, почувствовать заботу о себе, а заодно присмотреть сережки к своему ранее купленному колечку. Такие программы давно действуют во многих странах. Стоит присмотреться, какие решения уже найдены на мировом рынке, где разговоры о доверии выливаются в реальные меры по завоеванию этого доверия и повышению лояльности потребителя.

Качество

Конечно, сложно продать хорошую конфетку в плохой обертке, и поэтому нужно заботиться и об обертке тоже. Единственно правильный и успешный продукт – это хорошая конфетка в хорошей обертке. Что это означает применительно к ювелирным изделиям? Примеры плохой конфетки в хорошей обертке – это изделия морально устаревшего, «постсовкового» дизайна под названием «новая коллекция». Это - низкосортные камни под названием «изумруды», «рубины», «сапфиры». Это - изделия с завышенными характеристиками камней. Это - некачественная закрепка. Это - некачественно нанесенные покрытия. Это - изделия, произведенные в странах с дешевой рабочей силой и без контроля качества. Этот список можно продолжать. Сегодня в России кроме клеймения металла, никакого другого контроля качества ювелирных изделий по существу нет. Весь этот товар продается в надежде, что потребитель - глупый и не в состоянии отличить хорошую конфетку от плохой. Понятно, что себестоимость плохой конфетки ниже, а если продать ее по цене хорошей, то прибыль выше. Именно повышенная норма прибыли и приводит к описанной выше ситуации. Проблема только в том, что эта прибыль – сиюминутная, потому что зарабатывается в ущерб доверию потребителя.

А у потребителя есть понимание, что товары, которые ему предлагают, необязательно высокого качества. И даже необязательно минимально разумного качества. Качество не является обязательным атрибутом только импортного товара. Импортное – не значит автоматически качественное, а российское – не значит брак. Покупатель не противопоставляет импортное российскому. Он разделяет товары высокого качества, которые считает хорошими и готов покупать, и товары плохого качества, которые ему можно «впарить» только путем обмана. Когда обман раскрывается, он перестает доверять, и так работает рыночная конкуренция по качеству. Введение потребителя в заблуждение работает против доверия.

Прогноз на будущее

Что будет делать потребитель в будущем? Он перестанет покупать продукт той индустрии, которой не доверяет. Вместо ювелирных украшений он будет покупать мобильные телефоны и другие гаджеты. Во-первых, они тоже подчёркивают статус, а во-вторых, их качества понятны и проверяемы. Богатые потребители будут покупать только западные топовые бренды – они верят, что там их не обманут. А остальные будут покупать самые дешевые изделия - либо массовую китайскую ювелирку, либо бижутерию (если и обманут, то несильно). Даже если государство усилит свою поддержку ювелирной отрасли, она все равно свернется по причине утраты доверия потребителя. Российские изделия будут продаваться только в глубинке, в тех местах, где сохранилось уважение к ним.

У наших ювелиров есть два пути – или улучшить качество, или уступить рынок конкурентным товарам. Сегодня люди реально боятся летать на самолетах отечественного производства, на которых спокойно летали в прошлом. Точно так же и ювелирная отрасль исчезнет, как и отечественное самолетостроение, если не будет сознательно работать на доверие. То есть глубокая приверженность к высокому качеству своего продукта – это, пожалуй, самый главный, а может быть, и единственный путь. Не только для завоевания доверия, но и для простого выживания.

Как доказать высокое качество

Однако одного только повышения качества продукта недостаточно. Нужно еще показать потребителю, что получившееся в результате качество – действительно высокое. В связи с этим возникает вопрос: как в ювелирном магазине получить от поставщика гарантии качества изделия, а также подлинности и качества камней в изделии? И как затем передать эти гарантии потребителю? Ответ заключается в стандартизации и сертификации. Ювелирной отрасли нужен современный стандарт качества ювелирных изделий (старый ОСТ выпущен в 1996 году) и система сертификации качества, работающая в союзе с общественными ювелирными организациями. Нужно использовать терминологические стандарты CIBJO. Нужен механизм развития независимых систем экспертизы и сертификации с отбраковкой систем, дискредитировавших себя. Нужно признание этих систем ювелирной отраслью и развитие систем сертификации качества не только камней, но и ювелирных изделий в целом. Нужны меры по обучению персонала ювелирных магазинов, каким образом использовать сертификаты для подтверждения качества камней и изделий в глазах потребителей. Нужно понимание ювелирного сообщества, что эти стандарты и сертификаты разрабатываются не для того, чтобы выводить их «на чистую воду», а для повышения доверия потребителей к отрасли в целом, к конкретному магазину и к конкретному изделию. Они – для защиты прав потребителя. Они – для защиты добросовестного производителя от недобросовестной конкуренции. Они – для роста продаж. Они – для блага всех сторон, и той, которая продает, и той, которая покупает.

     И уже на основе качественного продукта, качество которого подтверждено третьей стороной, можно начать строить успешный бренд. Бренд, основанный на качестве, работает гораздо лучше, чем бренд, продающий плохую конфетку в хорошей обертке.

 

Встречались ли Вам в продаже некачественные изделия из золота и драгметаллов с государственным клеймом?

Окончательные результаты:
(28 - 29 апреля)

 

Всего: 8755

::::::::::::::::::::::::::::::::::

я не интересуюсь золотом и драгметаллами - 3861 (44.1%)

:::::::::::::

не обращал (а) внимания на это - 1415 (16.2%)

::::::::::::

нет - 1301 (14.9%)

::::::::

да, часто - 798 (9.1%)

:::::::

да, изредка - 766 (8.7%)

::::::

затрудняюсь ответить - 614 (7.0%)

 

Из анализа результатов опроса видно, что количество респондентов, которым встречались некачественные изделия (17,8% от общего числа) больше, чем количество респондентов, которым такие изделия не встречались (14,9%). Вопросы качества волнуют 2865 респондентов из 4894, интересующихся данной товарной категорией, то есть 58,5%.

Юрий Шелементьев

@Ювелирное обозрение, 6\2011 

Геммологический Центр МГУ