сентября
2018
«Нам не нужны красавицы с надутыми губами, найдите обычную молодую женщину с улицы», - попросил нас рекламодатель, обсуждая фотосессию. Да, сегодня фокус брендов смещается в сторону упрощения: ювелирные марки хотят интегрироваться в повседневную жизнь. Чтобы это сделать, нужно хорошо понимать современную эстетику и уметь определять культурные коды
Благодаря доступности любой информации мы почти все знаем про себя. Знаем, что, покупая украшения, мы покупаем успех, статус, образ жизни и в некоторых случаях свободу и независимость. И чтобы успешно продавать современным женщинам, нужно хорошо представлять, что для них является женственностью и как они ее понимают. Предлагая роскошные вещи, важно понимать своих покупателей и правильно кодировать свой продукт. Самая распространенная ошибка наших ювелирных марок в том, что они не всегда попадают в культурные коды своей аудитории, используя слишком устойчивые образы, устаревшие форматы месседжей или, наоборот, выбирая слишком сложный для понимания контент.
Прежде чем запускать коллекции и создавать рекламные проекты, попробуйте ответить на вопрос, что такое женственность и как она определяется в современной культуре. Ответ на них поможет стать релевантными в работе с этой аудиторией.
Настоящая женщина
Какой она должна быть, с общепринятой точки зрения? По результатам исследований отечественных психологов в различных фокус-группах, настоящая женщина должна быть в первую очередь хранительницей домашнего очага и ответственной матерью, и в то же время эмоциональной, нежной, хрупкой - такой, чтобы вызывать у мужчины желание оберегать и защищать ее. Это самые распространенные описания, которые показывают, что большинство людей формулируют ценностные характеристики, опираясь на шаблоны и общепринятые социальные нормы.
Но идеалы сегодня противоречивы как никогда. Наряду с традиционными качествами в женском самосознании и поведении появились новые черты: желание стать равной с мужчиной, то есть быть умной, энергичной и предприимчивой.
Основная суть гендерных различий сформулирована в работе психолога Н. Линде, которая говорит, что одно и то же качество личности может быть присуще как женщине, так и мужчине, но при этом подчеркивает, что за его формирование отвечают различные механизмы и оно по-разному проявляется в обычной жизни. Например, если мужчина руководствуется стремлением противопоставить себя миру и добиться успеха, который позволит ему гордиться собой, то женская гордость не возникает как результат реализации ее женственности: «Женщина более склонна гордиться своим мужчиной или своим сыном, чем своими собственными достижениями, ей важнее быть любимой, чем победительницей»
Воспроизводство и навязывание традиционных ценностей в рекламных кампаниях, не отвечающих современным потребностям женщин, вступили в противоречие с актуальными социальными трендами - новой волной эмансипации и феминизма. Традиционная женственность уже не так актуальна, как и старые представления о ней, современное общество ищет новые сценарии. У женщин появился запрос на новую идентичность. И медиасреда современного общества, конечно, отвечает на этот запрос.
Женщины прошлого века примеряли на себя совершенно разные типы женственности, которые транслировали книги и кинофильмы. Вспомните образ Одри Хепберн в фильме «Завтрак у Тиффани». Ее Холли Голайтли запомнилась миллионам зрителей элегантностью, противоречивым характером и любовью к драгоценностям. Ее безукоризненный стиль стал настоящим источником вдохновения для дизайнеров ХХ века: убранные в высокий пучок волосы, лодочки, широкополая шляпа, правильное маленькое черное платье.
Сегодня ведущие ювелирные бренды активно формируют и транслируют новое понимание женственности. Как они это делают?
Французский модный дом Louis Vuitton представил рекламную кампанию круизной коллекции 2018, главной героиней которой стала молодая актриса Алисия Викандер - обладательница «Оскара» за роль в картине «Девушка из Дании» и исполнительница главной роли в новой версии «Tomb Raider: Лара Крофт». В 2001 году Лару играла Анджелина Джоли, а теперь искательницей приключений, умеющей стрелять из лука, стала Алисия Викандер. Специалисты знаменитого французского бренда поняли, что эта американка может стать прекрасной ролевой моделью для современных молодых девушек, представляя зрителям новый образ «женщины Louis Vuitton».
В рекламной кампании бренда Викандер выглядит как суперагент: сама управляет яхтой и может построить вигвам на закате. Новый архетип женственности воплощает хрупкая, но уверенная в себе молодая девушка, готовая к любым испытаниям судьбы. Доминантные коды этого архетипа – самодостаточность, независимость, решительность и успешность.
Великие бренды разрешают противоречия людей через создание культурного феномена. Они позволяют найти «новый» ориентир, искусственно сконструированный, но попадающий в точку.
Теперь давайте посмотрим, как пытаются создавать новую женственность российские бренды.
С ним чувствуешь себя настоящей женщиной
После «Семейных ценностей» и «Драгоценного наследия», где дамы всех возрастов призывали покупать украшения в качестве семейных реликвий, «Московский ювелирный завод» запустил новую рекламную кампанию с участием актера театра и кино Владимира Вдовиченкова в поддержку коллекции The Legend 1920. По замыслу авторов, в ролике проводится параллель между главным героем и ключевой особенностью новой коллекции - украшениями с крупными бриллиантами. По сюжету две подруги реагируют на появление в ресторане благородного и элегантного главного героя, сравнивая его с красотой и самодостаточностью драгоценного камня: «С ним чувствуешь себя настоящей женщиной».
В рекламной кампании «Звезды среди нас!» ювелирного бренда «Адамас» снялась Пелагея, известная певица и наставник телевизионных шоу «Голос» и «Голос. Дети» на Первом канале. Певица реагирует на появление в ресторане двух подруг, сравнивая свое кольцо с кольцом из салона «Адамас».
Очевидно, что женственность сегодня кодируется в России более традиционно, поскольку в обоих случаях работают доминантные коды семейных реликвий, статусных украшений, подражания кумиру.
Маркетинговая теория по определению подвержена постоянной эволюции, и для успеха можно найти важные ценности и смыслы в любой культурной среде. Ювелирам необходимо наблюдать за этой эволюцией и применять именно те знаки, коды и смыслы, которые созвучны сегодня стилю жизни и образу мышления их аудитории, как это удается Louis Vuitton и другим успешным мировым брендам.
Обретая понимание кодов, бренды получают возможность интегрироваться в культуру, апеллируя к актуальным архетипам и идентичности.
@"Ювелирное обозрение" 3\2018
