июня
2012
Действительно, как? Ведь сети способны обеспечить себе наиболее выгодные условия поставок, экономию на издержках, а также значительные вложения в рекламу и продвижение. Как правило, они поставляют массовый, наиболее востребованный широкими слоями населения товар. Что же может противопоставить им в этой ситуации малый бизнес?
По объективным причинам биться с крупными игроками за долю рынка маленькие салоны не в состоянии. Если ваш ассортимент не отличается от сетевого конкурента, если вы ориентированы на тех же покупателей и не предоставляете никаких эксклюзивных услуг, победить в этой борьбе вы не сможете никогда. Если вы не знаете, почему потребитель должен сделать покупку именно в нашем салоне, вероятно, стоит взвесить все «за» и «против» и сменить концепцию. Это совсем не означает, что ваш бизнес непременно убыточный: высокий трафик может обеспечивать вам стабильную прибыль, но едва ли вы сможете предложить покупателям условия, которые будут привлекательнее, чем у сетевиков. Именно поэтому в большинстве случаев оптимальным решением для одиночных магазинов является уход в ниши – то есть в более узкую специализацию.
Чего ни в коем случае не должен делать маленький магазин - это копировать политику сетевых конкурентов. Провал подобного действия предопределен как разницей ресурсов, так и разными маркетинговыми стратегиями, которые лежат в основе видимых со стороны действий. Делайте ставку на ваши отличия от сетевиков!
Уникальные изделия
Один из вариантов – включить в ассортимент изделия, которых нет в сетевых магазинах.
Тщательно отслеживайте ассортимент конкурентов, посещайте в поисках новых поставщиков отечественные и зарубежные выставки, обратите внимание на работы частных мастеров, займитесь разработкой дизайна самостоятельно. При этом необходимо понимать, что любое изменение концепции магазина должно учитывать все рыночные факторы и само по себе не гарантирует успеха. То есть, если вы всю жизнь продавали массовые изделия из серебра, а потом вдруг решили продавать авторские украшения, одной сменой ассортимента ограничиться не получится. Это будет совсем другой бизнес, который потребует анализа рынка, разработки новой стратегии и приведения всех бизнес-процессов в соответствие с ней.
Специализация по товару
Попробуйте сфокусироваться на какой-то одной категории изделий, но представить ее в полном объеме, станьте «экспертом» в этой области.
Потребителю, который хочет купить украшение с жемчугом, будет проще сделать выбор в вашу пользу, если он будет знать, что у вас самый широкий ассортимент, в том числе жемчуг всех оттенков и разновидностей, оформленный в разный металл, комбинированный, всех ценовых категорий и т.д. Другими примерами специализации могут быть обручальные кольца, бриллианты, антикварные ювелирные изделия. В случае достаточно узкой специализации и работы с уникальными изделиями, не представленными на рынке, оптимальным решением для салона может стать параллельное открытие интернет-магазина.
Специализация по потребителям
Ярким примером ориентации на узкий сегмент является лавка, торгующая культовыми изделиями при церкви. Этот пример наглядно показывает, что доход потребителей - не единственный критерий сегментации, как ошибочно полагают многие. Проанализируйте самые разные особенности: возраст, семейное положение, стиль жизни ваших потенциальных покупателей. Посмотрите, каким из них сети уделяют мало внимания. Может оказаться, что в сетях совсем нет детских украшений или ювелирных аксессуаров, например. И тогда эту нишу займете вы!
Если говорить об уровне дохода, то большинство национальных сетей ориентировано на средний и низкий сегменты. Что же касается наиболее обеспеченной части населения, то среди них можно провести сегментирование по манере потребления: выделить тех, кто ориентирован на всемирно известный бренд; тех, кто закажет изготовление копии известного бренда частному мастеру; тех, кто предпочтет сэкономить на бренде и приобрести высококлассную вещь от малоизвестного производителя; тех, кто ищет уникальную вещь, которой «нет ни у кого». Четкое понимание того, кто из них является вашей целевой аудиторией, и анализ прибыльности этого сегмента позволят занять оптимальную нишу и отстроиться от сетевых конкурентов.
Индивидуальный подход
Несмотря на то, что индивидуальный подход некоторым кажется самым легким из перечисленных способов, он вызывает значительные трудности при воплощении. Когда речь идет не о товаре или цене, а об обслуживании, сформулировать стандарты качества оказывается намного сложнее. Ставка на уровень сервиса работает тогда, когда вы можете предложить посетителю иное видение обслуживания. Этот принцип используют шоурумы, у клиентов которых есть возможность ознакомиться с товаром без суеты. Подумайте, каким образом вы можете продемонстрировать покупателю ваше особое отношение? Возможно, создав необычную атмосферу или предложив бесплатную дополнительную услугу?
Умейте подать себя! Если вы четко понимаете, что вы можете предложить своим клиентам в отличие от сетевых конкурентов, убедитесь, что ваша целевая аудитория знает о ваших преимуществах. Возможно, в своей рекламной кампании вы делаете ставку на проводимые акции, а описанию отличительных особенностей не уделяете достаточного внимания.
Рынок это не армия. Здесь «правильно» не является синонимом «как у всех». Здесь «правильно» - это когда ваши индивидуальные особенности приносят вам прибыль. И в случае с сетевыми конкурентами этот принцип работает точно так же.
Альбина Рыжова
@"Ювелирное обозрение" 5\2012
