декабря
2022
Ценность бренда определяется не красотой или мастерством изготовления, а тем, как он может изменить жизнь человека. Для компаний, занимающихся предметами роскоши, это означает одно: рассказывать свою историю напрямую. Недавно у меня была встреча с влиятельным государственным чиновником по поводу способов усиления позиционирования его страны. Во время беседы у него возник удивительный вопрос: если бы он захотел поднять глобальное восприятие своей страны до страны класса «люкс», каковы будут основные риски? Что мне понравилось в этом вопросе, так это двоякость. Во-первых, все можно позиционировать как предметы роскоши, как только поймем, что делает что-то люксовым, будь то услуга, товар или страна. Во-вторых, существуют значительные последствия, которыми необходимо управлять.
Когда мы проводим аудит бренда и пытаемся выявить пробелы, мы часто обнаруживаем, что предмет роскоши рассматривается просто как расширенный опыт - впечатление и восприятие, - обычно выражаемый через концентрацию внимания на осязаемых вещах: например, на дизайне отеля, материалах, из которых изготовлен предмет, или на доброжелательном обслуживании. Как ни странно, это не определяет предмет роскоши. Это скорее минимальное ожидаемое выражение. Другими словами, в цене учитываются красота, мастерство изготовления и доброжелательное обслуживание; они никогда не являются движущей силой ценности бренда. Каждый год тысячи участников принимают участие в моих мастер-классах по предметам роскоши, и ошибка номер один - это путать материальные аспекты, подобные приведенным выше, с движущими силами ценности предметов роскоши. Эту ошибку очень легко совершить, потому что обычный мир управляется фактами, цифрами и осязаемыми аспектами, в то время как в области предметов роскоши важное значение приобретают другие критерии.
Прежде всего что такое роскошь? Простой способ определить этот термин - думать о роскоши как о способности создавать исключительную ценность для человека. Следовательно, ни один бренд никогда не будет роскошью для всех, но он должен обладать способностью быть чрезвычайно ценным для некоторых. Чтобы создать ценность, которая настолько высока, что становится незаурядной, люксовый бренд должен быть полностью сосредоточен на конкретной потребности клиента. Следовательно, дело всегда не в бренде, а в способности играть определенную роль в жизни клиента. Годы обширных университетских исследований и многочисленные аудиты брендов и категорий показали, что, по сути, бренды, которым удается достичь такой важной роли, получают значительный сдвиг в их восприятии. Люди, которые понимают сигнал бренда, создающего исключительную ценность, чувствуют значительный сдвиг в восприятии в нескольких ключевых аспектах, связанных с ними самими.
В результатах моего исследования я смог показать, что то, что воспринимается как люксовый бренд, когда он связан уже с человеком, значительно повышает привлекательность человека. Он заметно повышает самовосприятие, воспринимаемое впечатление, представление о возможностях в жизни и защищенности в социальных условиях, и это лишь некоторые из аспектов. Речь идет не столько о статусе, сколько об ощущении обретения сверхспособности, которая открывает двери, делает жизнь прекраснее и обещает значительные возможности. Глядя на эти результаты, становится ясно, что дело не в конкретном выражении (например, в золотом кране или толстом ковре), а в том, насколько особенным чувствует себя человек. Дело в клиенте, а не в бренде. Бренд - это просто средство ожидаемого изменения восприятия. И оно почти полностью определяется историей бренда. Нет истории, нет ценности. Это так просто.
Чтобы создать исключительную ценность, бренд должен быть в состоянии за доли секунды убедить человека в том, что он представляет для него. Люксовый бренд, по сути, должен быть рассказчиком через восприятие клиента. И вот здесь начинаются риски. Большинство брендов рассказывают истории, которые кажутся морем одинаковых вещей. Если подумать о странах, которые являются туристическими направлениями, многие из них позиционируют себя как «райское место». Но обычно остается неясным, чем именно обещание «Райского уголка А» отличается от обещания «Райского уголка Б» или «Райского уголка В». Автомобильные бренды обычно говорят о «превосходных материалах и дизайне» или подчеркивают то, что они называют «инновациями», например большие дисплеи. Проблема в том, что, когда все конкуренты говорят одно и то же, то это не инновация и не отличительная черта. Если издалека все райские уголки кажутся одинаковыми, какой выбрать и почему?
Для недавнего проекта я проанализировал восприятие в США метки «Сделано в Италии» (Made in Italy), и результаты были ошеломляющими. Практически никто не связывал ее с элегантностью, изысканностью или качеством, а скорее с пиццей, макаронами и кино. Ничего, связанного с быстрыми и исключительными автомобилями, индивидуальным пошивом или любым другим признаком качества. Термин стал пустым обещанием без каких-либо различий или содержания. Он стал настолько общим, что не вызывал никаких эмоций. Точно так же немецкие бренды люксовых автомобилей быстро теряют актуальность в Китае, потому что фраза «Сделано в Германии» (Made in Germany) не трансформируется в отличительный и актуальный рассказ в мире, находящемся под влиянием поколения Z, который живет сегодняшним днем и хочет знать, что это значит для них.
Море одинаковости является не исключением, а правилом. И поэтому до 50 процентов сегодняшних люксовых брендов не переживут переход к миру, в котором доминирует поколение Z, и этот переход завершится к 2030 году. Потому что у них нет убедительной, точной и эмоциональной истории, которая доносится через восприятие клиентов. А там, где нет истории, нет и экстремальной ценности, поскольку история может нести 99 или более процентов общей воспринимаемой ценности предмета роскоши. Таким образом, самым фундаментальным риском в сфере люксовых предметов является отсутствие отличительной истории, которая отвечает на три вопроса. Что вы действительно продаете? Какую эмоцию вы вызываете? Что ваши клиенты могут делать по-другому благодаря вашему бренду? Если клиент не понимает, как и почему бренд отличается по этим параметрам, я могу почти с уверенностью предсказать значительную эрозию ценности.
Второй риск заключается в том, что рассказываемая история хороша настолько, насколько хороша ее реализация. И именно здесь большинство брендов терпят неудачу. Им не только не хватает ясности с точки зрения рассказываемой истории, но они также крайне непоследовательны в воплощении этой истории в жизнь при общении между людьми, в социальных сетях и на других цифровых каналах. Когда мы недавно оптимизировали обмен сообщениями в социальных сетях для ведущего французского дома предметов роскоши, в сообщениях не было согласованности, что объясняло причину гораздо более медленного роста бренда по сравнению с ростом бренда его основных конкурентов, и он терял актуальность. Это означает, что для предоставления экстремальной ценности клиенту человек должен всегда чувствовать максимальную ценность последовательным образом и в рамках четко дифференцированной сюжетной линии - без исключения. Только тогда возникает ощущение роскоши.
Недавно я получил интересный опыт. Я повел своих студентов на один из самых значительных аукционов в Нью-Йорке. Опыт и впечатление были непревзойденными, за исключением того, как обращались со студентами, когда они сдавали пальто. У дамы, ответственной за эту часть обслуживания, возможно, был плохой день, и в результате студенты почувствовали себя оскорбленными, и все полученное впечатление было испорчено в одной точке контакта, которая даже не была связана с основной частью обслуживания. Сама площадка была захватывающей, экскурсия была невероятно продуманной, все было умопомрачительным и исключительным, но из-за этой точки контакта все остальное не имело значения. В следующий раз, когда вы подумаете, что роскошь заключается в элегантном дизайне, великолепных материалах или чем-то еще выдающемся, всегда помните, что самыми большими рисками является отсутствие истории, рассказанной через восприятие ваших клиентов; отсутствие истории, которая отличается от всех остальных; и предоставление не исключительного качества обслуживания (во всех точках контакта), которое воплощает рассказываемую историю в жизнь.
И неважно, являетесь ли вы главой государства, заботящимся о имидже страны, или генеральным директором ведущего люксового бренда, или работником в люксовом стартапе. Есть ли у вас правдивая история и ясность в отношении того, какие эмоции вы вызываете у своих клиентов, и воплощается ли ваша история в ходе «путешествия» клиента? Если вы можете посмотреть в зеркало и с уверенностью сказать «да», поздравляю! Но если в вышеизложенном может быть хоть малейшее несоответствие, то надо действовать. Потому что предмет роскоши - это воплощение обещанных эмоций; речь идет о клиенте, а не о бренде. В противном случае вы окажетесь в числе 50 процентов исчезающих брендов. Наступило время для размышлений. Наступило время действовать.
Это публицистическая статья, которая отражает точку зрения автора и не обязательно отражает точку зрения Jing Daily Автор: Дэниел Лангер jingdaily.com - Перевод Rough&Polished
Дэниэл Лангер, генеральный директор компании Équité, специализирующейся на разработке стратегий в области предметов роскоши, стиля жизни и потребительских брендов, а также он является исполнительным профессором по стратегии и ценообразованию в сфере предметов роскоши в Университете Пеппердин в Малибу, штат Калифорния, и назван одним из «пятерки лидеров мнений в мире предметов роскоши, за которыми стоит следить» (Global Top Five Luxury Key Opinion Leaders to Watch). Он консультирует многие ведущие мировые бренды предметов роскоши, является автором нескольких бестселлеров по управлению предметами роскоши, докладчиком по ключевым вопросам по всему миру и проводит мастер-классы по вопросам будущего предметов роскоши, революционных изменений и метавселенной предметов роскоши в Европе, США и Азии. Подписывайтесь на @drlanger
