Золото Au - 2570,98 руб/гр.
Серебро Ag - 30,41 руб/гр.
Платина Pt - 1756,73 руб/гр.
Палладий Pd - 2220,49 руб/гр.
 

Элемент неожиданности Tiffany

23
июня
2018

Tiffany & Co живет в ожидании следующих месяцев. Через год после того, как главный художественный руководитель Рид Кракофф (Reed Krakoff) пришел в компанию, он готовится запустить свою первую новую ювелирную коллекцию, созданную на этой работе. Алессандро Больоло (Alessandro Bogliolo), главный исполнительный директор, занявший эту должность в октябре, пообещал, что эта линия «будет очень приятной неожиданностью для рынка, с захватывающим продуктом». Он сказал это на телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании за четвертый квартал.Слово «неожиданность» появилось несколько раз в высказываниях Больоло на телеконференции, как записано сервисом Seeking Alpha, либо в связи с предложением продукции Tiffany, презентацией магазина, либо в отношении связей с общественностью. «Мы работаем в бизнесе неожиданностей, - сказал Больоло. Поэтому мы не будем снова повторять то, что мы сделали в прошлом году. у нас есть длинный список проектов на 2018 год, и мы хотим удивить наших покупателей по-другому». 

Неожиданности 

Этот элемент неожиданности усиливает впечатление от совершения покупок и укрепляет взаимосвязь, которую может иметь Tiffany со своими покупателями, объясняет Оливер Чен (Oliver Chen), аналитик из Cowen Equity Research. Еще в 2017 году Tiffany стала применять некоторые новые концепции, нацеленные на то, чтобы удивить своих даже самых лояльных покупателей. К ним относится открытие кафе Голубая коробочка (Blue Box Café) в магазине на Пятой Авеню – место, где можно позавтракать у Тиффани, представление коллекции Tiffany Hardware с приглашением Леди Гага (Lady Gaga) в качестве своего посла бренда, а также представление своей неожиданной коллекции изделий для дома и принадлежностей, которые позволили впервые взглянуть на образ мышления Кракоффа. Коллекция включает такие изделия, как клубок стальных ниток, кофейную чашку и корзину для яиц, на всем есть логотип Tiffany. Больоло был доволен ростом объемов продаж коллекции, но еще больше положительной реакцией потребителя на то, что он назвал «значимой инновацией». Это вселило уверенность в компанию по ускорению темпов внедрения инноваций, потому что это укрепляет связь между покупателем и брендом, объяснил он.  

Больше молодости и радости 

Эта связь не всегда была такой прочной, и в предыдущие годы было мнение, что Tiffany теряет контакт с поколением двухтысячных. В действительности Больоло признал, что Tiffany отстала в темпах роста от европейских люксовых брендов. Он предполагает, что «новизна» компании не была достаточно явной, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Симеон Сигель (Simeon Siegel), аналитик Nomura Group, сказал, что произошел сдвиг в сознании компании Tiffany в 2017 году, когда компания стала более экстравагантной под новым руководством; примером этому является линия изделий для дома и принадлежностей, предложенная Кракоффом. Еще одним примером, который приводит Чен, является решение руководства изменить название своей категории для невесты в украшения «любви и обручения» при общении с более молодыми поколениями, у которых изменилось определение любви. 

Больоло поддерживает все, что хорошо продумано, и руководство старается, чтобы это воспринимали как более молодежное и радостное, поскольку это позволяет укрепить положение компании на рынке предметов роскоши. «Впечатления о предметах класса «люкс» меняются, так как они больше не отождествляются с лицами, имеющими официальный статус, богатыми людьми более старшего возраста, придерживающимися традициям, - объяснил он. – В настоящее время роскошь имеет значение для более широкой публики, и в этом отношении Tiffany ввиду своих особенностей или индивидуальности лучше подходит для определения новой стоимости роскоши». 

План из шести пунктов 

Для достижения этого и стимулирования устойчивых объемов продаж и роста поступлений, новый главный исполнительный директор определил шесть первоочередных задач, на которых должна сосредоточить свое внимание Tiffany в своих инвестиционных затратах на своем пути вперед. К ним относятся: 

Более мощный посыл сформировавшегося бренда.

Обновление предложения своего продукта и укрепление представления товара в магазине.

Предоставление более широкого многостороннего впечатления от совершения покупок.

Внедрение более эффективной модели работы.

Стимулирование использования более быстрой и гибкой организации

Повышение ее конкурентоспособности на ключевых рынках. 

Эта программа потребует бόльших инвестиций в технологию, маркетинг, визуальное представление товара, цифровые презентации и в магазинах, что, как подчеркивает Больоло, необходимо для долгосрочного роста, даже если в краткосрочной перспективе это снизит прибыль до уплаты налогов. Сигеля вдохновил шаг, подчеркивающий, что руководство делало инвестиции в повышение поступлений, а не в сокращение затрат. «Когда вы думаете о маркетинге и улучшении работы, это показывает, что рост затрат не является умеренным, - объяснил он. – Но вы сможете связать это непосредственно с будущим поступлением». 

Меньше всего компания будет стремиться рассчитывать на невероятный праздничный сезон, который был у нее в конце прошлого года, несмотря на то, что ее доходы в четвертом квартале снизились из-за вызывающих разочарование январских продаж. Результаты праздничного сезона в некоторой степени подтвердили выбранное руководством направление, пытаясь использовать новые пути, например, открытие временных торговых точек для того, чтобы связать потребителей, которые обычно, может быть, не посещают традиционные магазины Tiffany. Хотя компания будет продолжать такие эксперименты, Больоло подчеркнул, что она была больше сосредоточена на своих магазинах, как физических, так и онлайновых, с целью совершенствования и модернизации обслуживания покупателей. В конечном счете, подчеркнул он, именно так покупатели могут по-настоящему взаимодействовать с брендом. 

Новая коллекция Кракоффа предоставит первую значительную возможность сделать это с тех пор, как в марте был объявлен стратегический план. И хотя ожидается, что товары будут отражать вновь открытую экстравагантную индивидуальность компании, этот запуск станет также важным шагом на пути стратегического развития компании. То есть до того, как другие неожиданности появятся в 2018 году. 

Обобщенная информация о финансовых показателях 

Финансовый год, закончившийся 31 января 2018 года 

Чистый доход -17% до $370,1 млн

Объем продаж группы +4% до $4,17 млрд

Объем сопоставимых магазинных продаж – без изменений 

Четвертый квартал 

Чистая прибыль -61% до $61,9 млн

Объем продаж группы +9% до $1,33 млрд

Объем сопоставимых магазинных продаж +3%
Объем продаж вырос для ювелирных коллекций (для высококачественных драгоценных изделий с солитерами и для бижутерии), а также для дизайнерских ювелирных изделий.

Объем продаж обручальных украшений сократился.

Устойчивый рост объема продаж в Китае компенсировался его снижением в других странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Европа получила выгоду от положительного влияния перевода валюты, роста объема продаж в новых магазинах и объема электронных продаж. 

Повышение объема оптовой продажи алмазов

Было открыто девять магазинов и закрыто семь, и в конце года было всего 315 магазинов: США (94), Канада (13), Латинская Америка (17), Азиатско-Тихоокеанский регион (87), Япония (54), Европа (46), ОАЭ (4).

Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz). Rapaport Перевод Rough&Polished


expert_15052018expert_15052018_2