Став явно лучше прошлогодней, недавняя выставка JCK в Лас-Вегасе   показала, что ювелирная отрасль еще далека от оживления. На стендах, где выставлялись бриллианты, дела шли на удивление активно, и казалось, что вообще отрасль добивается успехов в борьбе с некоторыми из своих основных проблем: в области видового маркетинга и выращенных в лаборатории бриллиантов.

Выставочный бизнес – ювелирные изделия

По мнению участников выставки, на площадках более дорогостоящих товаров - высокой моды и класса «люкс» - бизнес был «хорошим». Посетителей было немного, но те, кто пришли, имели по меньшей мере желание купить.

Похоже, дела идут хорошо на рынке товаров более высокого качества, особенно в сегменте устойчивых брендов. Вопросы, влияющие на остальную часть ритейлеров, работающих с драгоценными ювелирными изделиями – снижение финансовых возможностей потребителей, изменение вкусов, предпочтение более повседневным украшениям и новый подход к бриллиантовой категории, – в меньшей степени создают проблемы для рынка дорогостоящих изделий. Там наблюдаются новые и инновационные дизайны, заинтересованные покупатели с финансовыми возможностями и постоянный вкус к бриллиантам.

Спокойная обстановка является частью необходимой атмосферы для разделов дорогостоящих изделий, но ожидаемой суматохи в остальных ювелирных разделах в этом году почти не наблюдалось. На самом деле в некоторых ювелирных разделах выставки было пугающе спокойно. Одним из возможных объяснений низкого спроса может быть уменьшение уверенности со стороны американских ритейлеров в отношении предстоящего периода или разнообразные складские запасы, но я предполагаю, что здесь действуют другие факторы.

Действительно, финансовое положение ритейлеров не такое устойчивое, как было в прошлом, особенно у некрупных компаний. После пополнения запасов, начавшегося в январе, ритейлеры, возможно, откладывают свои покупки как можно дольше, чтобы посмотреть, как будут идти дела на рынке и для сохранения тем временем своих финансовых ресурсов. Несколько причин могут вызывать это изменение в выборе времени подачи заказа, и одной из них являются предстоящие президентские выборы.

Традиционно тот кандидат, чья партия не находится в Белом доме, имеет тенденцию описывать текущую ситуацию как плохую и безотлагательно требующую исправления. Это обычно создает впечатление финансовой осторожности со стороны сторонников этого кандидата и других людей. Это особенно верно в нынешний предвыборный сезон, принимая во внимание такую необычайно острую и вызывающую значительные разногласия кампанию.

Кроме того, учитывая неутешительные новые сообщения о рабочих местах, снижение потребительского доверия в мае (хотя трудно предсказать реальную картину покупок), высокие показатели закрытия самостоятельных ювелирных ритейлеров и распространенные разговоры о том, как мало интереса проявляет поколение двухтысячных к ювелирным изделиям, ограниченное пополнение складских запасов кажется благоразумной политикой.

Выставочный бизнес – бриллианты

В разделе выставки JCK, посвященной неоправленным бриллиантам, обстановка была совсем другая. В атмосфере постоянно царил ажиотаж, и покупателей было гораздо больше, чем в других разделах выставки.

По сравнению с прошлым годом уровни торговли были лучше – это несомненно. Но объем продаж не вернулся к докризисным уровням, существовавшим до 2013 года. Был спрос на американские товары, в основном на бриллианты круглой огранки весом в 1 карат цвета HIJ и чистоты SI с сертификатами Геммологического института Америки (Gemological Institute of America, GIA), и было несколько сообщений о продаже более мелких камней и крупных бриллиантов.  Были также сообщения о том, что хорошо продавались бриллианты Forevermark и Hearts on Fire. Как и в ситуации с ювелирными изделиями, в области бриллиантов хорошо обстояли дела у брендов.

Кроме бриллиантов весом в 1 карат, были некоторые объемы продаж бриллиантов весом в 3 карата и выше. Цены на них снижаются со времени Гонконгской выставки, состоявшейся в марте, и нынешняя выставка только показала еще большее снижение цен, что заставляло некоторых трейдеров снижать цены, чтобы совершить сделки. 

Вообще оптовые цены на бриллианты в последние месяцы сохраняются устойчивыми. Достаточно хороший бизнес с бриллиантами в 1 карат во время выставки должен позволить сохранить стабильность цен в течение какого-то времени. Но трейдеры в Мумбаи, Тель-Авиве и Антверпене на фоне выставки в Лас-Вегасе могут принять решение постепенно снижать цены на некоторые некрупные товары. Следует помнить, что складские запасы производителей бриллиантов в настоящее время пополняются, поскольку крупные январские, февральские и скоро мартовские поставки уже проходят огранку и полировку, что оказывает давление на необходимость продаж, и единственным способом добиться движения товара является снижение цен. Если спрос на эти товары не возрастет в ближайшее время, это придется делать.

Придерживаясь истинного

Третьего июня Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) объявила новый слоган для долгожданной видовой кампании по продвижению бриллиантов. Уходит слоган «Бриллиант - это навсегда», приходит слоган «Истинное - редко. Истинное – это бриллиант». Мне нравится этот слоган. Нацеленный на поколение двухтысячных, он делает акцент на элементе редкости, он проводит различие с выращенными в лаборатории бриллиантами массового производства, и, похоже, он решает вопрос этой трудно достижимой потребности в приобщении к опыту.

В своей презентации DPA заявила, что она обнаружила, что, хотя социальные сети и сотни, если не тысячи последователей являются неотъемлемой частью жизни сегодня, поиск значимых моментов и настоящих отношений становится активнее, чем когда-либо.

Первую кампанию, которая будет использовать этот новый слоган, планируют запустить в сентябре или октябре этого года перед праздничным сезоном 2016 года. Бюджет ограничен, всего $12 млн, что совсем немного по сравнению с $50 - $60 млн (и более), расходовавшимися ежегодно на прошлые видовые кампании бриллиантов. Для введения нового слогана для тускнеющего бренда эти средства особенно кажутся ограниченными. На практике это обусловливает в основном цифровую кампанию, что прекрасно, но не более того.

Для того, чтобы был приличный бюджет, большему числу участников алмазной отрасли нужно вносить свой вклад в кампанию, которая до сих пор финансировалась только семью крупнейшими алмазодобывающими компаниями. О своем участии уже объявил Совет по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem & Jewellery Export Promotion Council, GJEPC) Индии.  

Между прочим, несколько странно то, что прошло более недели с момента объявления нового слогана, а DPA еще не разместила свой собственный пресс-релиз на своем веб-сайте. Им следовало бы разместить его, может быть, с какой-то исходной информацией или, вероятно, даже с презентацией, показанной на их семинаре за завтраком. В конечном счете, если DPA собирается заниматься продвижением и маркетингом – то продвигайте и занимайтесь маркетингом!

Выращенные в лаборатории бриллианты (другими словами, «клонированные») являются главной темой

Растущее преобладание выращенных в лаборатории бриллиантов на рынке ничто по сравнению с их психологическим присутствием. Все говорят о них, многие обеспокоены из-за них, и лишь немногие делают что-то по этому поводу. В большой степени ситуация меняется. Новая стратегия видового маркетинга бриллиантов, проводимая DPA, решает эту задачу, этим занимаются и несколько других инициатив. В плане ритейла многие принимают подход, который до смерти напугал алмазную отрасль: принятие.

Сочетание интереса потребителей, более низких ценовых ориентиров и более высоких прибылей очень привлекательно. Все больше ритейлеров рассматривают категорию выращенных в лаборатории бриллиантов просто как еще одну категорию, наряду с жемчугом, полудрагоценными камнями, золотом и др. Шум, созданный Diamond Foundry по этому вопросу, привел к большому освещению прессой и вызвал еще больший интерес к этой категории со стороны потребителей.

Ирония заключается в том, что при совсем небольшом количестве оборудования объем производства компании Diamond Foundry незначительный, особенно в сравнении с объемом производства других фирм. Человек, связанный с компанией, назвал их бриллианты «клонированными». Клонированные бриллианты имеют такую же структуру, что и природные бриллианты, но производятся другим способом. Когда я слышу этот термин, я сразу же вспоминаю сцену в фильме «Бегущий по лезвию» (Blade Runner), где детектив проверял Леона Ковальски (Leon Kowalski), которого сыграл Брайон Джеймс (Brion James), чтобы выяснить, был ли он роботом, клоном. Футуристично, но угнетающе. В кино клоны имели срок существования, они жили всего несколько лет. Алмазодобывающие компании хотели бы, чтобы это относилось также и к клонированным бриллиантам.

Одной из самых обсуждаемых тем на выставке было сообщение о том, что Swarovski планирует начать вставлять выращенные в лаборатории бриллианты в изделия своих дизайнов. Swarovski является серьезным брендом, и мысль о том, что он будет использовать выращенные бриллианты в своих ювелирных изделиях, воспринимается как гриф утверждения, который еще больше будет продвигать категорию выращенных в лаборатории бриллиантов.

Что не совсем понятно, так это то, куда они придут с этим? Кристаллы, вставленные в свои ювелирные изделия, искусственные, поэтому Swarovski на самом деле продает дизайны, а не дорогие высококачественные материалы. Принимая во внимание их высокие цены и сравнительно низкую стоимость материалов, они должны иметь очень большую норму прибыли. Добавление выращенных в лаборатории бриллиантов означает увеличение затрат на их сырьевые материалы. Предложит ли Swarovski новую линию с еще более высокими стандартными ценами для поддержания своей нормы прибыли? Или они делают это потому, что отмечается застой в объемах продаж, и компания хочет предложить что-то новое для оживления спроса?

И последнее замечание о выращенных в лаборатории бриллиантах: Pure Grown объявила о малозамеченной программе обратного выкупа. Говоря о том, что она является ответом на разговоры на рынке о том, что их товар со временем станет лишь дешевле, они сейчас предлагают пожизненную гарантию обратного выкупа своих товаров.

Вселит ли это уверенность? Подождите, пока не услышите, по какой цене они будут обратно выкупать товар: основываясь не на результатах торговли на рынке и не на основе индекса цен, а на 15% ниже первоначальной цены. Другими словами, они не ожидают, что стоимость их продукции вырастет. Положительным моментом является то, что можно утверждать, что они совсем не ожидают падения своих цен. Это похоже на наспех разработанную маркетинговую программу, которая не была полностью продумана до мелочей.

Алмазодобывающие компании занимают чёткую позицию

Алмазодобывающие компании всегда посещают выставку JCK. В этом году они отличились еще больше. На выставке присутствовал Брюс Кливер (Bruce Cleaver), вступающий в должность главного исполнительного директора De Beers, как и уходящий в отставку Филип Мелье (Philippe Mellier). У всех сложилось впечатление, что Кливер намеревается улучшить трудные отношения, сложившиеся с сайтхолдерами при Мелье. На приеме Кливер заявил, что сайтхолдеры, как и страны–производители бриллиантов, являются их партнерами. Это отношения, которые необходимо активно развивать.

АЛРОСА была представлена на выставке на высоком уровне. Большая делегация, включая президента компании Андрея Жаркова, вице-президента Андрея Полякова, руководителя по связям с клиентами и маркетингу Владлена Ноговицина и других, осмотрела залы, провела встречи с клиентами, да и вообще присутствовала на выставке, чего не бывало несколько лет назад.

АЛРОСА приняла новый подход к рынку с целью стать доминирующей алмазодобывающей компанией. У входа на выставку был даже размещен их крупный баннер, фактически объявляя: «Мы здесь».
 
Суть большого отхода, совершенного АЛРОСА, состоит в том, что она отошла от статуса алмазодобывающей компании, продающей алмазы, и перешла к статусу алмазной компании, являющейся активным игроком на рынке. В рамках такой трансформации АЛРОСА провела встречи с крупными ритейлерами бриллиантовых ювелирных изделий, например, Signet Jewelers и Chow Tai Fook, «с целью изучения возможности проведения совместных маркетинговых мероприятий, нацеленных на повышение потребления бриллиантовых изделий». Такой вид маркетинговых усилий крайне необходим, и для компании АЛРОСА это отход от ее прошлого подхода «чистой игры» - почти исключительно одного вида деятельности.

Еще одной интересной инициативой является программа отслеживания бриллианта «от рудника до пальца». Разговор идет о системе идентификации каждого бриллианта с момента его добычи до продажи конечным потребителям. Это зарождающаяся тема в алмазно-бриллиантовой отрасли, и изучаются несколько таких инициатив как с технической точки зрения, так и в практических аспектах. Приятно видеть, что в этом принимает участие такой крупный производитель алмазов, как АЛРОСА. Надеемся услышать об этом больше.

Edahn Golan

edahngolan.com