октября
2022
Ведущие бренды продемонстрировали, что можно сбросить ярлык предмета широкого потребления.
Глава LVMH Бернар Арно (Bernard Arnault) однажды сказал, что «предметы роскоши - это единственная область, в которой можно получать прибыль». Но что на самом деле нужно, чтобы сбросить ярлык просто предмета широкого потребления и прочно позиционировать продукт как предмет роскоши? Еще важнее, как можно применить это к бриллиантам и ювелирной отрасли? Недавно я ездил в Париж, чтобы пройти закрытый курс по предметам роскоши (проходивший только по приглашениям), на котором несколько представителей крупных брендов поделились своим опытом. Я узнал, что за гламурными изображениями и потрясающими витринами этого сектора скрывается надежная экосистема, основанная на стремлении к совершенству и качеству.
Только для избранных участников
«В мире предметов роскоши нет ничего лучше, чем создать то, чего у вас не может быть», - говорит Филип Вергейлен (Philip Vergeylen), один из лекторов на курсе и человек, которому приписывают запуск American Express Black Card. Эта кредитная карта начала свое существование как слух в прессе США, объявившей ее мифическим предметом и самым близким к фее-крестной. Но после многих лет исследований и кропотливых усилий American Express воплотила это в жизнь.
Когда в конце 1990-х компания, наконец, предложила карту, выдаваемую только по приглашениям, на компанию обрушился шквал телефонных звонков со всего мира с просьбами о приглашениях. Едва ли нужно было заниматься маркетингом; новости о карте и ее преимуществах, особенно об организации доступа к необходимым услугам, распространялись из уст в уста со скоростью лесного пожара. По сей день членство строго контролируется посредством процесса, окутанного секретностью. Излишне говорить, что «черная карта» остается очень желанной вещью.
Вергейлен объясняет свой успех в компании «глубоким пониманием и правильной оценкой премиального и суперпремиального рынка». Когда Кристиан Диор (Christian Dior) открыл свой магазин в конце 1940-х, он лично знал каждого из своих покупателей. Задолго до того, как Интернет распространился повсеместно, бренды вкладывали значительные средства в отслеживание поведения клиентов, их вкусов, предпочтений и покупательских привычек. Они подробно проанализировали свои выводы и разработали планы по созданию такого качества обслуживания, которое будет интересно их клиентам. Было ли это желанием вызвать у клиентов чувство принадлежности и избранности, или просто стремлением повысить их самооценку, но бренды реализовывали стратегии как на микро-, так и на макроуровне, собирая отзывы и действуя в соответствии с ними. В результате они смогли сделать точные прогнозы в отношении того, что действительно мотивировало и вдохновляло различные сегменты потребителей.
Коллега по курсу - лектор Лесли Серреро (Leslie Serrero), управляющий директор Fendi по Франции и Монако, резюмирует все это одной строкой: «Предметы роскоши - это способность заставить людей мечтать».
Качество, качество, и еще раз качество
Дом высокой моды Hermès унаследовал опыт в создании продуктов, способных выдержать испытание временем. «Мой дед, Робер Дюма (Robert Dumas), который в то время был председателем правления, с гордостью заявлял: «Предмет роскоши - это предмет, который можно отремонтировать», - рассказывает Гийом де Сейн (Guillaume de Seynes), член семьи в шестом поколении, управляющий этой фирмой. В дополнение к своему отличительному дизайну, твердая приверженность компании использованию высококачественных материалов и превосходных способов изготовления придает бренду ощущение аутентичности.
Почти не завися от аутсорсинга - фирма контролирует большую часть собственного производства - Hermès разработала несколько запатентованных методов с одной целью: сделать продукт максимально долговечным и прочным. Будучи человеком, опередившим свое время, Дюма понял и внедрил экологичность задолго до того, как она стала гимном предметов роскоши.
Создание легенд помимо историй
По словам Бертрана Сталла-Бурдильона (Bertrand Stalla-Bourdillon), вице-президента группы по развитию розничной торговли компании LVMH, руководству дома предметов роскоши необходимо «подпитывать и модернизировать ценность и рассказы об истории фирмы». Хотя в жизненном цикле бренда естественным образом имеют место как успехи, так и неудачи, есть определенные события, которые компания выбирает для того, чтобы их выделять. Эти выдающиеся моменты превращаются в истории, которые определяют отличительные черты бренда. Вспомните маленькое черное платье от Коко Шанель (Coco Chanel), чемодан от Louis Vuitton, сумки от Hermès и - ближе к нашей индустрии - часы Tank от Cartier. Люди, стоящие за этими инновациями, также вошли в историю, будь то основатели, такие как Диор, или такие дизайнеры, как Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld).
Эти известные продукты и люди в конечном итоге составляют незабываемые истории, которые становятся классикой во вселенной предметов роскоши, укрепляя свое наследие. Точно так же, как произведение искусства приобретает ценность, когда мы узнаем, что вдохновило художника на его создание, значимость предмета роскоши и ценность бренда резко возрастают, когда мы рассказываем о его легендарных историях.
Доверие и лояльность сотрудников
Во время курса меня поразила одна вещь: бесконечная страсть, которую представители проявляли к наследию своего бренда, чувство удовлетворения, которое они получали просто от того, что были связаны с компанией. Кажется, это не ограничивается персоналом отдела продаж, работающим с клиентами; культура энтузиазма и уважения к общей миссии бренда распространяется непосредственно из зала заседаний на все сферы бизнеса. В свою очередь, это прочная уверенность распространяется на всех, кто соприкасается с брендом, будь то поставщики товаров и услуг, или клиенты. Это само по себе посылает сильный сигнал. На самом деле одна сотрудница флагманского магазина известного дома предметов роскоши сказала мне, что период Covid-19 был для нее самым тяжелым, потому что она не могла работать. Она добавила, что разрешение звонить через Zoom некоторым из ее VIP-клиентов приносило ей небольшое облегчение.
Использование технологий
Технологии помогают компаниям индустрии предметов роскоши делать то, что они уже делают, но делать еще лучше. Во время пандемии некоторые бренды впервые открыли сайты электронной торговли. Это позволило им охватить совершенно новую группу потребителей, не ограниченную географическим положением. «Благодаря технологиям у нас теперь есть возможность эффективно и качественно по-разному общаться с разными потребителями», - говорит Серреро.
Преимущества распространяются не только на продажи и сбыт, но и на другие основные области бизнеса. Например, более доступными стали ресурсы для создания новых материалов, таких как веганская кожа, которая привлекает совершенно новый потребительский сегмент. Разрабатываются методы достижения мастерства с использованием роботов и алгоритмов, и в конечном итоге они могут привести к более качественному предложению.
Сталла-Бурдильон сравнивает создание фирмы предметов роскоши с цветущим деревом, имеющим глубокие корни. Видимые части - это листья, цветы, ветки и ствол, которые он сравнивает с красиво упакованными продуктами, витринами магазинов, интересными PR мероприятиями и рекламными кампаниями, привлекательными образами, показами мод и другими яркими событиями. Менее заметны корни дерева, которые представляют собой идею основателей, одержимость качеством, внимание к деталям, работу мастеров на протяжении многих лет опыта и общую страсть сотрудников к миссии бренда. Он дает простой совет по созданию люксового бренда: «Начните с корней».
Выводы от ведущих брендов
Ювелиры и диамантеры слишком зацикливаются на внутренней ценности металлов и камней. Другие отрасли производили не менее роскошные изделия из недрагоценных материалов, полностью сосредоточившись на дизайне, качестве и мастерстве изготовления. Попробуйте сместить акцент на эти атрибуты. Выберите свои сегменты клиентов и ориентируйтесь на их конкретные потребности. Попытка угодить как можно большему количеству людей является ошибкой, которую часто совершает наша отрасль. Ничто не может быть более массовым, чем попадание в ловушку массовой привлекательности. Наличие узкого круга клиентов и удовлетворение их вкусов повысит лояльность и укрепит число последователей.
Меньше имеет большее значение. Сосредоточьтесь на нескольких разных хорошо выполненных продуктах, а не на огромном предложении. Имейте только несколько точек распространения, но убедитесь, что они то, что нужно. Это будет способствовать эксклюзивности, которую стремится иметь потребитель предметов роскоши.
Снова и снова я слышу, что продавать ювелирные изделия все равно что продавать лед эскимосам. Люксовые бренды доказали, что даже это возможно, если эскимосы убеждены, что хотят быть частью той истории, которую несет с собой лед. Вкладывайтесь в настоящие, искренние рассказы.
Мотивируйте свой персонал, команду и партнеров. Заставьте их гордиться тем, что они связаны с вашей компанией, а также с бриллиантами и ювелирной отраслью в целом. Нет предела тому, чего может достичь небольшая и увлеченная команда, объединенная общей миссией.
Используйте возможности технологий. По собственному признанию нашей отрасли, и это общеизвестно, что отрасль отстает от последних достижений. Используйте технологии не только для повышения эффективности вашего бизнеса, но и для повышения рентабельности вложенных ресурсов. Автор: Харакх Мехта (Harakh Mehta) diamonds.net - Перевод Rough&Polished
