января
2017
Глядя на один и тот же стакан, оптимист видит его наполовину полным, а пессимист – наполовину пустым. Я вспоминаю эту поговорку каждый раз, когда читаю ежегодные прогнозы Bain по развитию алмазного рынка. «В следующие три года предложение и спрос алмазного сырья будут сбалансированными. Мы ожидаем, что спрос на алмазы восстановится после недавнего снижения и вернется к долгосрочной траектории роста на 2-5% в год благодаря сильным фундаментальным факторам в США и продолжающемуся росту численности среднего класса в Китае и Индии», - прогнозирует Bain. Прогноз мировой добычи алмазного сырья не вызывает вопросов – он основан на производственных планах алмазодобывающих компаний, которые обычно составляются на десятилетия вперед и не подвергаются резкой коррекции.
С прогнозом же спроса все гораздо сложнее. Спрос на сталь, например, рассчитывают, исходя из мировых планов по строительству и производству техники. Можно с определенной точностью просчитать спрос на золото: как минимум половина этого металла используется не для украшений, а как объект инвестирования и средство сохранения денег. Еще точнее можно просчитать спрос на платиноиды: половина этих металлов используется в промышленности, например, очищает выхлопные газы в вашем автомобиле. Но как спрогнозировать спрос на алмазы, которые не пригодны ни для чего, кроме ювелирных изделий? Покупка бриллианта – это всегда эмоция: либо оформившееся наконец намерение связать свою жизнь с другим человеком, либо спонтанное желание срочно купить новое украшение в коллекцию. Как предсказать эмоции и измерить их в деньгах, если кофейная гуща и карты Таро пока не являются официально признанными инструментами прогнозирования?
В отсутствие других инструментов Bain привязывает прогноз спроса к фундаментальным макроэкономическим показателям. Проще говоря, заявляет: «Если экономика в целом растет – значит, очевидно, и спрос на алмазы тоже вырастет». На этом прогнозе Bain в сущности базируется весь оптимизм нашей отрасли (хотя бы потому, что другой настолько масштабной аналитики в отрасли попросту нет). Bain прогнозирует, что если спрос на алмазы будет расти такими темпами (2-5% в год), то в районе 2019 года он начнет существенно опережать предложение. А значит, благодаря дефициту алмазного сырья будут расти и цены на него, радуя владельцев алмазного бизнеса.
Стакан одновременно наполовину полон и наполовину пуст. Он пуст уже потому, что еще несколько лет назад Bain пророчили дефицит алмазного сырья уже в 2017-м году. Но даже если не придираться к датам, остается открытым главный вопрос: насколько верно утверждение, что общий рост экономики вызовет рост спроса на алмазы и уж тем более их цены? Я вижу две проблемы, которые ставят эту концепцию под большое сомнение.
Проблема № 1 – структура потребительской корзины
Итак, прогноз роста спроса на алмазы базируется на ожидании роста ВВП США и численности среднего класса в Китае и Индии. Иными словами, все мы ожидаем, что люди в этих странах будут постепенно богатеть, и исключительно благодаря этому покупать больше ювелирных украшений – а стало быть, ювелирам понадобится больше алмазного сырья.
Официальная средняя заработная плата в США составляет, по разным оценкам, около $50-60 тыс. в год. Но эта цифра, разумеется, получена методом среднего арифметического из зарплаты топ-менеджера банка и посудомойки в придорожном кафе. По данным официальной статистики US Census Bureau, в реальности заработную плату в размере менее $50 тыс. в год получает 70% жителей США, причем 43% работников получают менее $25 тыс. в год.
Представим, например, менеджера с годовой зарплатой $50 тысяч. Порядка $20 тыс. из этой суммы в год он тратит на ипотеку и коммунальные платежи (по данным Бюро трудовой статистики), порядка $10 тыс. – на транспорт, и еще $6 тыс. на разнообразные страховки. На все остальные радости жизни – включая еду, одежду и погашение долгов по кредиткам, которые есть у 60% американцев - ему остается порядка $14 тыс. в год. Представим также, что трехпроцентный рост ВВП США означает, что и зарплата нашего менеджера увеличилась на эти самые 3%. Представим даже, что случилось чудо и в стране не было инфляции. Тогда в реальных деньгах это дает ему дополнительные $1,5 тыс. в год.
Учитывая все, что было описано выше, попробуйте честно ответить себе на вопрос: уверены ли вы, что эти дополнительные полторы тысячи потребитель непременно потратит на бриллиант? Что он предпочтет, например, купить камень большего размера, а не досрочно погасить часть ипотеки или отремонтировать машину? Я напомню, что речь идет о США – стране, входящей в первую десятку в любом из рейтингов доходов и уровня жизни населения. Если мы будем рассматривать в этом же ключе Индию и Китай, результаты, полагаю, будут куда печальнее.
Допустим, потребитель все-таки решит приобрести украшение. Но какое? В том же обзоре от 2016 года Bain приводит весьма интересные данные о суммах, которые потребители готовы тратить на ювелирные украшения с бриллиантами (илл.1). Из этой таблицы следует, что порядка половины покупателей не готовы купить украшение дороже $1 тыс. Еще 40% готовы отдать за покупку до $5 тысяч, но здесь снова нужно помнить о правиле среднего арифметического: в реальности в качестве распространенной меры стоимости помолвочного кольца называется сумма порядка $2,5 тыс. Причем миллениалы, вступающие в фазу активного потребления, готовы тратить на украшения заметно меньше, чем старшее поколение.
Модель спроса, построенная только на росте ВВП и располагаемых доходов, основана на сухих цифрах и не учитывает психологию потребительского поведения. Возможно, что благодаря росту ВВП средний потребитель действительно станет немного богаче. Но весь вопрос в том, как именно и в каких количествах он потратит эти дополнительные деньги.
Проблема № 2 – проблема выбора
Современный рынок дает потребителю массу вариантов того, на что можно потратить свою зарплату. Даже если он захочет купить ювелирное изделие, у него есть несколько альтернатив. Когда-то рост спроса на бриллианты действительно автоматически означал рост потребления алмазов. Но сегодня, в 2017 году, эти утверждения совсем не тождественны (илл. 2).
Это самый важный слайд за все время существования обзоров Bain. Аналитики, кажется, и сами не поняли, насколько он важен – судя по тому, что в собственном обзоре уделили ему лишь несколько строк. Дизайн, размер, качество и цена остаются для покупателя важнейшими критериями при выборе камня. И уж только после этого, на шестом (!) месте по важности находится натуральность камня и его происхождение. Покупатель в прямом смысле голосует глазами и кошельком: если украшение красиво выглядит и приемлемо стоит, то не так уж и важно, где именно был добыт алмаз и натуральный ли он вообще. Да, в опросах (особенно если это интервью на телевидении) многие люди говорят, что, конечно, хотели бы иметь натуральный камень, добытый в соответствии со всеми этическими стандартами. Но вообще-то на синтетическом камне не написано, что он искусственный. Можно купить его и сказать всем, что он натуральный: вряд ли кто-то из родственников и друзей догадается, что это не так. А можно открыто признаться в том, что ты купил синтетику и тем самым защищаешь окружающую среду – это, пожалуй, даже вызовет уважение.
Подумайте вот о чем: если даже на рынке в 2019 году действительно случится дефицит, он вовсе не гарантирует алмазам светлого будущего. Рост себестоимости алмазного сырья, неизбежный из-за инфляции и сложных технологий добычи, может привести и к тому, что натуральное сырье будет постепенно замещаться синтетическим. Благосостояние людей растет медленно, и они не готовы тратить на украшения много денег без необходимости. При этом потребителю не так уж и важно, натуральным ли будет камень, если он красив и имеет приемлемую цену. Чтобы купить хороший камень, потребителю сегодня уже не обязательно заставлять себя перешагнуть психологическую отметку в $1000 за кольцо – он может купить синтетический камень, который при этом будет крупнее и качественнее натурального за аналогичные деньги.
Синтетика выгодна не только потребителю, но и самому многочисленному сегменту рынка – огранщикам и ювелирам. Искусственный камень гранится точно по той же технологии и на том же оборудовании, что и натуральный, а стоит вполовину меньше. Сейчас огранщики, зажатые в тиски между высокой стоимостью алмазов и неготовностью покупателей платить много за бриллианты, работают в условиях почти нулевой рентабельности. Представьте, какую хорошую маржу им может принести работа с искусственными камнями.
Перед алмазным бизнесом сегодня стоит сразу две масштабные задачи: сделать так, чтобы потребители снова захотели покупать бриллианты, при этом бриллианты натуральные. Diamond Producers Association совершенно напрасно открещивается от борьбы с синтетикой, акцентируясь только на видовом маркетинге.
Впрочем – и это большое несчастье - на нашем рынке давно не принято называть вещи своими именами. Мы боимся вступать в конфронтацию, говорим политкорректными формулировками и прикрываемся «умеренно-оптимистичными прогнозами», читать которые гораздо приятнее, чем критику. Наш «умеренный оптимизм» успешно борется со здравым смыслом. Мы так долго повторяли, что скорый дефицит сырья даст рынку второе дыхание, что даже не думали разрабатывать «план Б». Мы так долго заявляли, что синтетика является отдельной нишей, не угрожающей нашему рынку, что теперь, кажется, сами не замечаем очевидных вещей, даже если они черным по белому написаны на слайде по итогам опроса населения.
Алмазному рынку давно пора прекратить утешать себя оптимистичными прогнозами о росте спроса и перейти наконец к тому, чтобы самим его формировать. Спрос, в отличие от любой аналитической статьи, не рождается из ниоткуда по одному только желанию. Чтобы создать его, нужна действительно долгая и затратная работа. Но она необходима, иначе через несколько лет стакан будет безоговорочно пуст – настолько, что сказать обратное не сможет даже самый закоренелый оптимист. Елена Левина, Rough&Polished
