октября
2015
Летние каникулы закончились, и снова осень - сезон, который, похоже, не отличается активностью. В прошлый раз я написал о проблемах ритейлеров, хотя можно было сказать по этому вопросу и гораздо больше. Теперь давайте подумаем о потребителях. Где они находятся? Кто они? И проявят ли они себя в этом году?
Есть много подтверждений тому, что люди, к которым мы настолько привыкли в век потребительства, превратились или превращаются в других людей, у которых появились другие ценности, и они смотрят непредвзятым взглядом на то, как деньги зарабатываются и как их тратить. Может быть, лучше всего начать описание этого преобразования в умонастроениях людей, просто перечислив то, что мы наблюдаем.
Принцип "быть не хуже людей" ушел в прошлое. Уже нет того, чтобы совершать покупки ради самих покупок и для того, чтобы продемонстрировать, что́ у человека есть, хотя личное удовлетворение остается. Поэтому это означает, что то, чем владеете, значит меньше того, что вы уже сделали и где вы побывали (я исключаю сверхбогатых, кто до сих пор покупает яхты размером 100 футов). В свою очередь, для многих состоятельных семей это означает, что тяга испытать все на собственном опыте сохраняется, да еще как. Круизные корабли становятся все больше (уф!). Люди продолжают совершать сплавы на плотах по Амазонке, покорять вершины Килиманджаро и заниматься пешим туризмом по всей Аппалачской тропе.
Свободный стиль одежды сейчас универсален. Рестораны изысканной кухни в настоящее время испытывают затруднения с тем, чтобы побудить мужчин приходить в пиджаках, не говоря уже о галстуках. Строгие костюмы сейчас надевают на свадьбы и премьеры в Metropolitan Opera. И на свадьбы, я бы добавил, на которых бриллианты все еще играют большое значение. Повседневная форма одежды требует недорогих и по существу разовых или, по меньшей мере, трансформируемых украшений. Кольца и серьги могут висеть на шейной цепочке. А ожерелья можно носить как браслеты. Женщина может использовать их, когда она днем на каблуках, в трико и в футболке. Недавний рост бизнеса костюмной бижутерии и сокращение затрат на среднюю покупку ювелирных изделий подтверждает это.
Это, естественно, обуславливает более низкие средние цены для ритейлеров. Даже при более высоких прибылях от недорогих изделий работать безубыточно все труднее, чем когда-либо раньше. Только около 60% американцев рабочего возраста в настоящее время имеют работу, и многие из них либо работают неполный рабочий день или у многих людей почасовая ставка гораздо ниже, чем была раньше. Кроме того, средние зарплаты фактически снизились в последние пять лет, если скорректировать на инфляцию, после того как она была без изменений в течение почти 30 лет. И, конечно, среди работающих многие вынуждены были перейти на менее оплачиваемую работу.
В течение десятилетий отмечался устойчивый спад среднего класса (за счет которого обычно на самом деле существует ювелирная отрасль). Люди либо преуспели, либо их уровень жизни значительно снизился, что происходит чаще. Эти люди не являются покупателями, свободно тратящими средства на покупку предметов роскоши. Минимальная зарплата в размере $15 в час – хорошая идея и давно уже назревшая, но такая зарплата означает, что люди могут выжить, но не транжирить.
Это изменение не обязательно является результатом жадности или невероятно высоких зарплат руководства, несмотря на то, что это стало политическим вопросом. Это является результатом бурного развития технологии, из-за чего постоянно сокращаются рабочие места и уменьшается потребность в людях. Компании постоянно ищут способы сокращения «численности». Роботизация – это то, что даст Соединенным Штатам возможность оставаться обществом с высокотехнологичным производством и низкой потребностью в рабочей силе - высокотехнологичные стартапы нанимают горстки людей по сравнению с фабриками, имеющими сборочные линии. Следует ожидать, что эта проблема будет только увеличиваться.
Что касается тех людей, которые имеют работу, многие из них получили горький урок, пройдя через Великую депрессию, которая все еще таит в себе угрозу отовсюду. Они видели, как рушились семьи из-за потери работы, или сами испытали безработицу. Финансовая и юридическая отрасли - это два примера, где люди получали большие зарплаты в прошлом, а затем столкнулись с резким падением занятости. В обоих случаях сыграли роль технология и аутсорсинг. Что лучше свидетельствует о коренной реструктуризации трудовых сил и производительности, чем нежелание Федеральной резервной системы повышать процентные ставки, несмотря на годы экономического стимулирования?
Во всяком случае, те, кто еще получает хорошие зарплаты, сейчас считают первоочередным иметь деньги в банках и избегать появления долгов. Далее в списке идут ювелирные изделия или загородный дом, где можно проводить выходные дни. Прекрасное исследование, проведенное MasterCard, которая имеет прекрасную возможность знать, как люди тратят деньги, показало, что характер текущих затрат радикально изменился, даже если банки продолжают считать, что потребители все еще покупают так, как покупали раньше. В качестве примера это исследование показало, что количество кредитных карточек, которые носит с собой потребитель или члены семьи, сократилось с начала рецессии с семи штук до четырех. К этим четырем обычно относятся карта постоянного покупателя (например, из универмага), карта для скидок или накопительная карточка и карточка для операций с денежными средствами.
Потребительская задолженность значительно снизилась, так как люди сокращают долю заемных средств и сейчас используют карточки для продления срока платежа на короткие периоды. MasterCard называет этих покупателей «участниками операций» (Transactors), которые чаще управляют собственными денежными потоками, чем становятся долгосрочными заемщиками. Становится намного меньше долгосрочных карточек c исчерпанным кредитом под высокий процент. Именно таким образом на самом деле банки делали деньги в прошлом. Кредитные карточки претерпят большие изменения, и будет больше конкуренции.
Люди думают сначала накопить, а потом тратить. Поэтому, если несколько лет назад ювелирные украшения продавались за $5 000, то сейчас они продаются за $2 000. Было бы неразумно думать, что эти изменения в умонастроениях потребителей обратятся вспять и все вернется к тому, что когда-то было.
Люди поколения двухтысячных (и появляющегося сейчас поколения Z!) - это покупатели будущего, и они уже оказывают огромное влияние на нашу экономику. Но они несут на себе бремя, которого практически не было в годы послевоенного поколения – долг за образование. Сейчас он составляет свыше $1 триллиона. Люди поколения двухтысячных учатся тому, что можно постоянно управлять выплатой процентов, но выплата основной суммы – действительно серьезное дело. И даже если бόльшая часть долга выплачивается, все, включая друзей и членов семьи, видят, как давит бремя долга.
Наконец, мы должны добавить, что стоимость материалов, необходимых для изготовления драгоценных ювелирных изделий, делает многие из них недосягаемыми для большей части людей, и отсюда - рост объемов костюмной или почти костюмной бижутерии. Это учит людей тому, что альтернативы – тоже хорошо, что можно находить отличные украшения без больших затрат. Это, на мой взгляд, в ближайшие годы приведет к бόльшему сдвигу в сторону материалов, изготовленных человеком, как я уже писал об этом в начале года.
Когда мы учитываем все эти факторы (и другие), мы неизбежно приходим к выводу, что мы переживаем общественную перемену, которая начала изменять способ работы экономики. В ювелирной отрасли мы отмечали бурный расцвет эпохи потребления примерно с начала 60-х до середины 80-х годов прошлого века. Наблюдался быстрый рост торговых центров и соответственно росло предложение. Примерно лет двенадцать назад это расширение приостановилось и началось обратное движение, которое продолжается до сих пор. Соединенные Штаты являются полностью зрелым рынком, и, поскольку розничная торговля продолжает изменяться в ответ на только что описанные демографические изменения, мы увидим появление новых победителей в то время, как многие традиционные форматы розничной торговли будут сходить на нет.
Как я часто говорил, ювелирные изделия не исчезнут. Такой значимый подарок, как обручальное кольцо, все еще существует и имеет большое значение, хотя нужно заботиться о сохранении этого, так как появляется все больше более доступных «альтернатив». Этот предстоящий сезон и, может быть, следующий год станут решающими для многих людей.
Janos Consultants
